Costco Wholesale Corp (COST) postoji već skoro 40 godina i preobrazio je način na koji Amerikanci obavljaju kupovinu namirnica. S tržišnom kapitalizacijom od 100, 24 milijarde dolara od 12. prosinca 2018., Costco je jedan od najvećih veletrgovačkih marki na svijetu sa 663 lokacije u svijetu. Costco je 13. prosinca 2018. najavio zaradu u prvom kvartalu 2018. Veleprodaja je u ovom tromjesečju prijavila 35, 07 milijardi USD prihoda, u usporedbi s 31, 81 milijardi USD u odnosu na isto razdoblje prošle godine.
Costcove su dividende rasle iz godine u godinu otkako ih je tvrtka započela izdavati 2004. Dakle, što je Costco uspješan?, razbijamo Costcov poslovni model i rješavamo zašto, unatoč godinama kontinuiranog rasta, profitne marže veletrgovaca i dalje ostaju tako niske.
Kotizacije
Costco radi na "poslovnom modelu pretplate", odnosno kupci koji žele kupovati u trgovini moraju kupiti članstvo da bi to učinili. Članstva, koja u vrijeme pisanja teksta kreću od 55 USD godišnje, nadoknađuju svoje troškove nudeći kupcima niže, veleprodajne cijene robe. No Costco nije prva tvrtka koja je implementirala ovaj poslovni model. Novine, teretane i telekomunikacijske tvrtke također zarađuju novac od pretplate.
Costco se, međutim, razlikuje od ostalih poduzeća koja se bave pretplatom po tome što njegovi kupci ne pretplaćuju robu - pretplaćuju se na uslugu. Usluga koju Costco pruža je mogućnost korištenja ekonomije razmjera za skupnu kupnju velikih količina robe po niskim cijenama kako bi ih se jeftinije vratilo kupcima.
Za razliku od dobra, usluga je nematerijalna. To znači da treba postojati određena razina povjerenja u uslugu da bi ona bila vrijedna troškova. Uz 90-postotnu obnovu Costcove obnove u Sjevernoj Americi i 87% u cijelom svijetu, jasno je da kupci uslugu smanjenja cijena smatraju dobro vrijednom članarine.
Niže cijene od priča o namirnicama
Članovi Costcoa znaju da skladište ima stalno niže cijene u usporedbi s tradicionalnim trgovinama. Iako druge trgovine mogu povremeno sniziti cijene svojih vođa gubitaka, poput Walmart-a ili Target-a, Costco je trajno ograničio svoje marže kako bi osigurao da članovi mogu opravdati plaćanje članstva.
Što su ograničenja marže? Ograničena marža je maksimalna marža cijene koju stavka ima. Costco ne objavljuje ograničenja marže, ali gledajući financijske izvještaje tvrtke, možemo vidjeti da oni posluju s maržom od 11, 4%. To znači da za svakih 100 dolara koje Costco potroši za kupnju svojih proizvoda, oni ih u prosjeku prodaju za 111, 40 USD.
Riječ prosjek je ključna za tu definiciju. Costco održava vlastiti brend, Kirkland Signature, koji prodavaču zarađuje veću profitnu maržu, jer je u proizvodnji manje posrednika koji su uključeni u proizvodnju. To znači da Costcova 11, 4% marža profita zapravo nije baš u redu za mnoge proizvode marke. U stvarnosti, proizvodi s robnom markom na Costco prodaju se po mnogo nižoj profitnoj marži od prosjeka od 11, 4%, ali taj prosjek kompenzira Kirkland Signature proizvodi koji se prodaju s višom maržom dobiti.
To se razlikuje u načinu na koji Costco održava niske cijene - tvrtka ostvaruje malo i nema koristi od prodaje proizvoda marki, istovremeno jačajući poslovanje s brendom Kirkland Signature.
Oglas iz usta iz usta
Redovne trgovine prehrambenim proizvodima vode svoje tvrtke na strategiji lidera gubitaka. Vjerojatno ste upoznati s ovim poslovnim modelom, čak i ako prvi put čitate taj izraz. Na kraju radnog tjedna, trgovine prehrambenim proizvodima obično šalju letke s oglašenim akcijama i kuponima. Krajnji cilj vlasnika prehrambenih proizvoda jest dovesti kupce u njihovu trgovinu i prodati ih drugim predmetima s višim cijenama. Zbog toga cijene puretine padaju smiješno nisko oko vremena zahvalnosti, jer trgovine udvostručuju cijene slatkog krumpira i umaka od brusnica.
Costco, za usporedbu, ne šalje tjedne letke. Umjesto toga, tvrtka koristi oglašavanje usmenom predajom da bi iste lidere gubitaka zadržavala tjedno za tjednom. Costcovi najveći lideri u gubitku u Sjevernoj Americi trenutno su tvrtka piletina od rotisserie, hot-dog i soda combo, te benzin. Costco godišnje proda oko 60 milijuna pilića rotisserie, prema nedavnom izvješću NPR-a, ali od njih ostvaruje samo 14 milijuna dolara dobiti - manje od 4 dolara po ptici.
Ideja je da u Costco nitko ne ide samo po kokošju rotisserie. Čak i ako to učine, Costco se nada da će poništiti te planove prodajući svoje piliće duboko u trgovini, obično pored jeftinijeg voća i povrća. Kako bi dodatno smanjio troškove, Costco je najavio planiranje otvaranja vlastitih farmi pilića na stolu u Nebraski koje će osigurati 40% potreba tvrtke.
Plaće visokih zaposlenika
Costco je poznat po tome što plaća visoke plaće svojih zaposlenika. U Americi, Costco radnik zarađuje u prosjeku oko 21 USD na sat i prima zdravstvene beneficije, dovoljno vremena za odmor i 401 (k) utakmicu. Koliko god to zvučalo nelogično, visoke plaće zaposlenika Costco dio su njegovog plana uštede troškova. Ako zaposlenici zarađuju pristojnu plaću, oni su produktivniji i manje je vjerovatno da će odustati.
Promet zaposlenih ogroman je trošak poslovanja. Između kratkog kadra i s tim povezanih troškova pronalaženja i obuke novih zaposlenika, to može koštati tvrtku između 40-150% godišnje plaće zaposlenika koja bi ih zamijenila. Uklanjanjem nekih poticaja koje bi osoba trebala napustiti svoj posao, Costco je u mogućnosti smanjiti promet zaposlenika i uštedjeti novac.
Manje zaliha jedinica
Costco ima politiku prijevoza manjeg broja proizvoda od tradicionalnih trgovina prehrambenim proizvodima. Prednost od manjeg broja jedinica za održavanje zaliha (SKU) je dvostruka. Prvo, imati manje proizvoda za naručivanje, praćenje i prikazivanje znači uštedu troškova za Costco. Unatoč veličini dućana Costco, prostor u njihovim skladištima je zapravo prilično ograničen s robom koja se često pakuje do plafona. Kako bi proširili izbor svojih proizvoda, Costco će trebati veće skladišta i više zaposlenika koji bi mogli organizirati, otpremiti i pregovarati o cijenama proizvoda.
Drugi razlog zbog kojeg Costco ograničava svoje SKU-ove je povećavanje kupovne moći. Zbog ograničenog prostora na policama, dobavljači moraju dati ponudu za Costco policu kako bi prodali svoje proizvode, što zauzvrat smanjuje cijenu robe. Brendovi su spremni spustiti svoje cijene kako bi ušli na vrata Costca jer znaju da su oni možda jedina marka kečapa ili paste za zube koja se prodaje u trgovini. Niža cijena u konačnici dovodi više potrošača koji proizvode žele kupiti proizvode za manje novca nego što bi potrošili u tradicionalnoj trgovini.
Donja linija
Ulagači i analitičari ne okreću se Costcu jer tvrtka ostvaruje visoke profite - ne. Oni se tome obraćaju jer tvrtka ispunjava tržišnu nišu. Zapitajte se: koliko prodavaca znate o tome koji većinu svog profita donose prodajom prava na kupovinu? Koliko trgovci povećavaju maržu na nešto više od 10% i grade svoje poslovanje na dosljednim gubitnicima? Koliko trgovci u prosjeku plaćaju zaposlenike preko 40 000 USD godišnje plus naknade?
Za sada je jedini odgovor na sva ta pitanja Costco. Tvrtka je jasno pronašla traku od osnivanja, 15. rujna 1983., a očekuje se da će se proširiti tek u sljedećim godinama. Budući da su cijene dionica i međunarodne lokacije tvrtke rasle iz godine u godinu, izgleda da je Costco smislio zadržati članove trgovine i investitore na tržište.
