Pitajte ljude koji kupuju u trgovini Costco Wholesale Corp. (COST) ako im se sviđa i vjerojatno ćete čuti bujne pohvale, zajedno s popisom odličnih ponuda koje su postigli prilikom svog posljednjeg posjeta. Više od 86 milijuna ljudi plaća godišnju članarinu samo da bi se otvorilo, a manje od 10% svake godine odluči da iskustvo ne vrijedi cijenu obnavljanja.
Nekima je Costco kupovina blizu religioznog iskustva, što bi moglo objasniti zašto je nedjelja najprometniji dan. Za druge je odlazak u Costco poput potrage za blagom. Možda će dobiti hranu od žitarica ili kućnih ljubimaca, ali da bi stigli tamo, trebaju proći pored prolaza napunjenih od poda do plafona s novim zalihama cool stvari.
Gume, klaviri i kolačići
Kad uđete u Costco, nikad ne znate što ćete pronaći. Istina, uglavnom su to namirnice, a ogroman broj zalihanih djelova samo je djelić onoga što se prodaje u Walmartu. Ali ako vam Costco može dobro nabaviti gume ili klavire, tamo ćete ih naći i vi.
Upravo ta tiha sporednost jedan je od razloga zašto kupci tvrtke Costco potroše gotovo 150% više u kupovnom putovanju u odnosu na kupce u prosječnom prodavaču.
Drugi razlog je taj što maloprodajna marža na Costco nikad nije veća od 14%, pa kupci znaju da imaju dobar posao.
Costco nije za svakoga
Kupci Costco-a vole jeftinu ponudu kao i svi drugi, ali oni također imaju i sredstva za kupnju na veliko, što je za većinu proizvoda u kojima se nalazi, jedini način da ih kupe. Tipični kupac Costco ima obiteljski prihod od oko 73.000 dolara godišnje.
Trošak šampona kod Costcoa najniži je, no kupci obično moraju kupiti trostruko pakiranje. Pomnožite to s bilo kojim brojem proizvoda koje kupci dodaju u svoja kolica, a možete vidjeti i zašto je prosječan ukupni iznos transakcija toliko visok.
To također objašnjava zašto se velika većina od gotovo 800 Costco prodavaonica nalazi u bogatim prigradskim područjima, kako u SAD-u, tako i širom svijeta. Većina kupaca tvrtke Costco vlasnici su prigradskih domova. Za pohranu skupnih kupovina potrebno je mnogo prostora.
Veliki prihodi potiču prihode
Komponenta članstva presudan je dio Costcovog iskustva, kao i važna za poslovni model tvrtke i strategiju rasta.
Za početak, članarina je u 2018. godini ostvarila čisti prihod od 3, 1 milijarde dolara. No, članarina je i razlog zašto se članovi stalno vraćaju.
Većina kupaca Costcoa platili su 60 dolara za članstvo u Gold Star-u od kraja 2019. To im omogućava pristup novčanim ponudama Costco na godinu dana. Više od jedne trećine plaća 120 dolara za članstvo u Gold Star Executive-u, što im vraća 2% novca za kupnju. (Postoje poslovne verzije oba članstva za iste cijene.)
Da bi pokrili troškove dodatnih 55 USD, izvršni članovi moraju trošiti minimalno 230 USD mjesečno ili 2.750 USD godišnje. Izvršni članovi koji potroše dva puta dovoljno da pokriju pune troškove članstva. Da bi u potpunosti iskoristili povrat novca u iznosu od 750 USD, moraju potrošiti 37.500 USD godišnje.
Prema tvrtki, iako izvršni članovi čine samo 36% baze članova, oni čine oko dvije trećine ukupne prodaje.
Profil kupca tvrtke Costco
Costco je započeo 1983. godine u Seattlu, iako je model skladišta sniženja izumljen nekoliko godina ranije u San Diegu, pod imenom Price Club. Dvije tvrtke su se na kraju spojile.
Od početka je tvrtka ciljala relativno imućnog kupca koji je školovao sveučilište. U početku su se plasirali vlasnicima tvrtki, licenciranim stručnjacima i osobama zaposlenima u vladinim, komunalnim, bolnicama i bankama. To su bili stabilan izvor prihoda od prodaje.
Kad je otvorio svoje članstvo za širu javnost, Costco je znao da će privući određenu vrstu kupca koji razumije vrijednost članstva.
Do danas, kompanija ne pokušava potjerati kupce koji nisu dobro raspoloženi. Ne oglašava. Umjesto toga, odlučuje udovoljiti potrebama i sklonostima onih idealnih članova.
