Što je kanibalizacija tržišta?
Kanibalizacija tržišta je gubitak u prodaji uzrokovan uvođenjem novog proizvoda koji zamjenjuje jedan od svojih starijih proizvoda. Kanibalizacija postojećih proizvoda ne dovodi do povećanja tržišnog udjela tvrtke usprkos rastu prodaje novog proizvoda. Kanibalizacija tržišta može se dogoditi kada je novi proizvod sličan postojećem proizvodu i oba dijele istu korisničku bazu. Kanibalizacija se također može dogoditi kada trgovačka lanac ili prodavaonica brze hrane izgube kupce zbog druge trgovine iste marke koja se otvara u blizini.
Ključni odvodi
- Kanibalizacija tržišta je gubitak od prodaje uzrokovan uvođenjem novog proizvoda koji zamjenjuje jedan od svojih starih proizvoda. Kanibalizacija tržišta može se dogoditi kada je novi proizvod sličan postojećem proizvodu i oba dijele istu korisničku bazu. Kanibalizacija tržišta je ponekad smišljena strategija za ispuhavanje konkurencije, a drugi put je neuspjeh da se dosegne novo ciljno tržište.
Kako funkcionira kanibalizacija tržišta
Nazvani korporativnim kanibalizmom, tržišna kanibalizacija događa se kada novi proizvod intervenira na postojeće tržište starijeg proizvoda. Apelirajući na svoje trenutne kupce umjesto da privlači nove kupce, tvrtka nije uspjela povećati svoj tržišni udio, gotovo gotovo povećavajući troškove proizvodnje.
Kanibalizacija marketinga često se provodi nenamjerno kada marketinška ili reklamna kampanja novih proizvoda odvlači kupce od ustaljenog proizvoda. Kao rezultat, tržišna kanibalizacija može naštetiti najnovijem stanju tvrtke.
Međutim, kanibalizacija tržišta može biti smišljena strategija rasta. Lanac supermarketa, na primjer, mogao bi otvoriti novu trgovinu u blizini jedne od svojih starijih prodavaonica, znajući da će oni neminovno kanibalizirati međusobnu prodaju. No, nova će trgovina također ukrasti tržišni udio kod obližnjih konkurenata, čak ih i na kraju otjerati iz posla.
Kanibalizacija kao marketinška strategija uglavnom podmetaju analitičari dionica i investitori, koji na to gledaju kao na potencijalni napredak zbog kratkoročnog profita. Kako tvrtke osmišljavaju svoje marketinške strategije, marketinšku kanibalizaciju treba izbjegavati, a pojedinačnu prodaju proizvoda treba pomno pratiti kako bi se utvrdilo da li se događa kanibalizacija.
Na primjer, kad se pogleda brza ekspanzija lanaca poput Starbucks-a ili Shake Shack-a, ove tvrtke neprestano odmjeravaju mogućnosti rasta prodaje s rizikom kanibalizacije lokalnog tržišta.
Posebna razmatranja: kada je kanibalizam na tržištu neizbježan
Ponekad se tržišni kanibalizam ne može izbjeći. Svaka velika robna kuća sada ima internetsku trgovinu, dobro znajući da njezina prodaja može samo kanibalizirati posao cigle i minobacača. Njihov jedini drugi izbor je omogućiti internetskim trgovcima da i dalje oduzimaju tržišni udio od njih.
Macy's je od 2019. u procesu zatvaranja 100 trgovina od opeka i maltera širom zemlje. U međuvremenu, Amazon je zauzet otvaranjem lanca trgovina zgodama pod nazivom Amazon Go. Hoće li nove prodavaonice mogu kanibalizirati web mjesto? To nije vjerojatno jer Amazon Go prodaje samo predmete koji se ne mogu kupiti na web mjestu, odnosno gotove svježe obroke.
Primjeri kanibalizacije tržišta
Apple je primjer tvrtke koja je zanemarila rizik tržišne kanibalizacije u potrazi za većim ciljevima. Kada Apple najavi novi iPhone, prodaja njegovih starijih modela iPhonea odmah opada. Međutim, Apple računa na svoj novi telefon koji će snimiti trenutne kupce konkurenata, povećavajući njegov ukupni tržišni udio.
Tvrtke često riskiraju kanibalizacijom tržišta nada se da će dobiti skok u ukupnom tržišnom udjelu. Na primjer, tvrtka koja proizvodi krekere može predstaviti svoju verziju branda s malo masti ili slane soli. Zna da će se neka njegova prodaja usmjeriti s izvorne marke, ali nada se da će proširiti svoj tržišni udio apelirajući na zdravstvene potrošače koji bi inače kupili drugu marku ili preskočili krekere.
