Učinak supstitucije pozitivan je i negativan za potrošače. Potrošač je pozitivan jer znači da si mogu priuštiti da konzumiraju proizvode u kategoriji čak i ako im prihodi opadnu ili neki proizvodi povise cijenu. Također je negativan jer može ograničiti izbor. Učinak supstitucije negativan je za većinu tvrtki koje prodaju proizvode, jer ih može spriječiti da podignu cijene i ostvare veću dobit.
Učinak supstitucije koncept je koji drži da, kako cijene povećavaju, odnosno smanjuju dohodak, potrošači zamjenjuju skuplje robe i usluge jeftinijim alternativama. Kada se koristi u analizi povećanja cijena, mjeri stupanj do kojeg viša cijena potiče potrošače na prebacivanje proizvoda, pretpostavljajući isti nivo prihoda.
Na primjer, ako cijena premium marke voćnih koktela raste, potrošnja potrošača povećaće se za marke voćnih koktela supermarketa. Učinak supstitucije također se odnosi na kupnju obrazaca preko marki, pa čak i među kategorijama robe široke potrošnje i usluga. Ako cijena svih marki s voćnim koktelima poraste, neki će potrošači umjesto toga kupiti jeftiniju vrstu konzerviranog voća, poput breskvi. Ako cijene svih konzerviranih voća počnu rasti, neki će se potrošači prebaciti na svježe voće.
Potrošači smatraju da mogu nastaviti uživati u voću ako izgube posao ili ako glavni proizvođač u kategoriji povisi cijene. Međutim, testirajući učinak supstitucije, tvrtka bi se mogla odvratiti od izlaska na tržište s novim, konzerviranim miješanim voćnim proizvodom. To bi bilo negativno za potrošače, jer bi ograničilo njihov izbor. Štoviše, ponekad, ali ne uvijek, jeftinije alternative su niže kvalitete, što također ograničava potrošačke mogućnosti.
Učinak supstitucije negativan je za tvrtke koje prodaju proizvode osim za određene vrste poduzeća, poput prodavača s popustom i proizvođača specijaliziranih za jeftinu robu. Tijekom godina kada je gospodarstvo vitko, prodavači s popustima često se održavaju relativno dobro.
