Što je komoditizacija?
Izraz "komoditizirati" odnosi se na postupak u kojem roba ili usluge postaju razlučivi od iste ponude koju je predstavila suparnička tvrtka. Općenito govoreći, komoditizirani proizvodi unutar određenih kategorija toliko su slični jedni drugima da ih razlikuju samo oznake cijena koje su uz njih povezane.
Komoditizacija pokreće opseg robe široke potrošnje, u rasponu od računalne tipkovnice do softverskog programa koji upravlja složenim procesima poput upravljanja lancem opskrbe i poslovnim računovodstvom.
Ključni odvodi
- "Commoditize" odnosi se na postupak u kojem se proizvod u osnovi smatra identičnim istoj klasi ponude koju je predstavila suparnička tvrtka. Komoditizirani proizvodi omogućavaju potrošačima da donose odluke o kupnji samo na temelju oznaka cijene dotične robe. Kompanije se natječu u prodaji roba nudeći kupcima pogodnosti poput pomoćne prodaje tematske praznici, besplatne dostave i proširenih jamstava.
Razumijevanje komoditizacije
Iako može zvučati kontraintuitivno, put do komoditizacije obično prvo započne kada tvrtka uvede novi revolucionarni proizvod ili značajno poboljša postojeći proizvod. U oba su slučaja premijske cijene opravdane za predmetne stavke. Na primjer, 2007. Apple Inc. (AAPL) predstavio je iPhone, koji se hvalio razlikovnim značajkama poput sučelja sa zaslonom osjetljivim na dodir, kao i mogućnostima više zadataka koji vlasnicima omogućuju surfanje Internetom dok sudjeluju u telefonskom pozivu.
Prije nego što su sve ove značajke na kraju komodizirane, iPhone se isticao od svih ostalih mobilnih telefona na tržištu, a kupci mobitela postrojili su se kako bi plasirali velike novce kako bi dobili priliku takvu inovativnu tehnologiju. Kad su rivalske tvrtke počele kopirati Apple-ove vrhunske značajke mobilnog telefona, nekad jedinstvene funkcije postale su integrirane i dostupne svuda - poznate i kao komoditizirane.
U međuvremenu, Apple je nastavio razlikovati svoje iPhone uređaje redovito puštajući ažurirane verzije, uz uzbudljive nove funkcije koje tada nisu bile dostupne konkurenciji. Na primjer, 2011. godine Apple je predstavio iPhone 4s koji je imao digitalni asistent Siri, Siri. Ova nikada prije viđena tehnologija razlikovala je iPhone od konkurentskih modela i privukla ogromne zvukove kako kupaca, tako i medija.
Komoditizacija je dobra za potrošače koji uživaju jeftinije cijene za istu robu koja je drugdje skuplja, ali to je škakljiva perspektiva za poduzeća koja riskiraju da će propasti ako previše radikalno smanje cijene u nastojanju da ostanu konkurentna.
Komoditizacija izazovi poduzeća
Proizvodi koji nemaju prepoznatljiva obilježja imaju tendenciju da na kraju padnu cijenu i uzrokuju smanjivanje profitnih marži. Stoga tvrtke nastoje odgoditi komoditizaciju što je duže moguće kako bi zadržale poseban status u svojoj ponudi.
Jedan od načina na koji tvrtka može odgoditi komoditizaciju je povezivanjem svojih roba proizvoda ili usluga s povezanom ponudom, kako bi se stvorila atraktivna ambalaža koja ima jedinstvenu kombinaciju ponude - čak i ako su same ponude uobičajene. Na primjer, kablovske tvrtke rutinski opskrbljuju visokokomodizirane fiksne telefone internetskim i televizijskim uslugama. Ovo grupiranje proizvoda u kombinaciji s atraktivnim cijenama može pomoći tvrtki da ublaži štetu naknada ili troškova roba koje se proizvode.
Tvrtke također mogu odgoditi komoditizaciju stavljajući na tržište proizvode s različitim razinama usluga nakon kupnje. Na primjer, komercijalni zračni prijevoznici poput Delta Air Lines (DAL) i American Airlines (AAL) nude poslovnim putnicima premium članarine koja im daju pravo na pristup širokim salonima privatnih aerodroma. Članovi Premium mogu na određenim lokacijama uživati i perkete poput gurmanske grickalice, osobnu pomoć u putovanju i tuš apartmane.
Komoditizacija pogoduje potrošačima
Budući da su sami proizvodi u osnovi identični, komoditizacija potrošačima pojednostavljuje postupak odlučivanja: kupnju mogu obavljati samo na temelju cijene. Na primjer, narančasta naranča koja košta jedan dolar u jednoj trgovini vjerojatno ima isti okus kao i pupčana naranča koja košta samo pedeset centi od nekog dobavljača niz ulicu.
Kako se tvrtke natječu za prodaju roba koje se bave proizvodnjom, potrošači mogu uživati u dodatnim pogodnostima, kao što su prodaja na tematskim praznicima, promocije, besplatna poštarina, fleksibilne mogućnosti plaćanja i produljena jamstva.
