Dana 16. svibnja 2016. na besplatnoj web stranici za izdavanje Medium, suosnivač Twittera Inc. (TWTR) Biz Stone objavio je svoj pobjedonosni povratak kompaniji za društvene mreže koju je pomogao u izgradnji. Njegovo objašnjenje za povratak nije spominjalo nestabilno stanje dionica i poduzeća. Napisao je:
Prije nekoliko mjeseci prodao sam tvrtku koju sam nedavno osnovao. Dogovor nije zahtijevao da radim u tvrtki u koju smo prodali, ali ja sam tip osobe koja mora nastaviti raditi… Moj će glavni fokus biti usmjeravanje kulture tvrtke, te energije, tog osjećaja.
Je li ovo prolazni pozdrav Mary? Teško je biti siguran. Ali Stone je za njega prerezao svoje radove, a problem nije samo kultura poduzeća. A s obzirom na nastavak uspona na društvenim medijima, Twitterove borbe su misterija.
Blizu 70% svih Amerikanaca koristi društvene medije, prema istraživačkom centru Pew. Taj se broj povećava na 86% za dobnu skupinu 18-29 godina. Dionice Snap Inc.-a (SNAP) tek su počele trgovati na NYSE, a neosporno je da su društveni mediji promijenili živote više generacija.
Pa zašto onda Twitter Inc. leti? S predsjedničkim izborima i Donaldom Trumpom cvrkutajući više puta dnevno, neki su očekivali porast broja korisnika Twittera ili "Trumpovu nalet", ali trebalo je do prvog tromjesečja 2017. da se to ostvari. Bez obzira na to, prihodi tvrtke padali su u posljednjem tromjesečju prvi put nakon IPO-a, a prihodi od oglašavanja su opali za 11%. Veći dio komentatora presudio je činjenicu da tako velika značajka američkog kulturnog krajolika propada kada je u pitanju dno crta.
Twitter-ove rastuće boli
Twitter ima veliki problem rasta korisnika, mjera oglašavača na Internetu na koju pozorno gledaju. Njegovi mjesečno aktivni korisnici (MAU) porasli su 20% u odnosu na godinu u Q4 2014., 6% u Q4 2015 i samo 4% u Q4 2016. Njezin rast korisnika naglo se smanjio na 6% u Q1 2017, skok Twitteru pripisan više interes za političke vijesti i tehničke promjene na web mjestu. Međutim, kako je rekao analitičar Wedbush Securities, "Jedna četvrtina nije trend, pa da vidimo je li održiva." Istraživačka tvrtka eMarketer procjenjuje da će svjetska baza Twittera u 2017. porasti za 3, 4% u 2017. godini.
Snaga Twittera također je snaga Facebooka
"Najbolje i najbrže mjesto za vidjeti što se događa u svijetu i o čemu ljudi pričaju." Tako je Twitter opisao sebe u svom posljednjem pismu dioničarima. "Da budemo upozoreni na važne vijesti" također je jedan od razloga zašto ljudi koriste Twitter, pokazala je studija American Press Institute. Ali može li to privući više korisnika?
Studija iz Pewa kaže da više od 40% odraslih Amerikanaca objavljuje vijesti na Facebooku (FB), ali samo 9% dobiva svoje vijesti s Twittera. Pobliži pogled na brojke otkriva da veći udio korisnika Facebooka čita vijesti na toj web stranici u odnosu na korisnike Twittera. U istraživanju je rečeno: "Korisnici Twittera, Reddita i LinkedIna imaju tendenciju traženja vijesti na tim platformama, dok se korisnici Facebooka, Instagrama i YouTubea vjerovatno spotaknu o novostima tamo. Šezdeset tri posto korisnika Instagrama i 62% korisnika Facebooka rekli su da imaju tendenciju pronalaska vijesti na platformama dok tamo rade druge stvari."
Graphiq
Korisnici Twittera su oni koji traže vijesti, Facebook donosi vijesti ljudima koji su inače angažirani na njihovoj platformi i koji nisu zainteresirani za najnovije informacije po sebi. To sugerira da je izgradnjom vijesti u veći svemir društvenih mreža Facebook uspio pojesti Twitter-ove ručak. Facebook također ima tendenciju da korisnicima prikazuje samo vijesti koje jačaju njihova uvjerenja, što poboljšava njihovo korisničko iskustvo, za razliku od acerbičnog kolege na Twitteru koji izlaže korisnike nelagodnim tvitama. Twitter će morati redefinirati njegovu glavnu funkciju ako želi povući dio tih ljudi od Facebooka.
Društvo u društvenim medijima nedostaje
Dakle, znamo da je Twitter prepun novina, ali to je i relativno pasivna platforma s niskom recipročnošću i niskom interaktivnošću za većinu korisnika.
"Dok Twitter nudi mogućnosti društvenog povezivanja, to nije njegova snaga u usporedbi s drugim aplikacijama. Tako se Twitter koristi za ono što najbolje radi - skeniranje okruženja radi informacija. Postoji mogućnost povezivanja kako bi se raspravljalo, ali Twitter se više odnosi na povezivanje s ljudima koji se bave nekim temama, događajima, imovinom za zabavu itd. nego spajanjem iz čisto socijalnih razloga ", rekla je dr. Pamela Rutledge iz istraživačkog centra Media Psychology.
Izvještaj tvrtke Pew za 2015. godinu koji je analizirao reprezentativni uzorak koji se sastojao od 176 profila korisnika rekao je da je samo 23% slijedećih računa nejavne brojke. Tweeti s nekih prijatelja i obiteljskih računa čine malenih 8% onih na korisničkim feedovima. Sedamdeset tri posto korisnika koji traže vijesti slijede pojedine novinare, pisce ili komentatore, 62% slijedi novinarske organizacije, a 58% slijedi prijatelje, navodi API.
Ljudi se na društvenim mrežama ne oslanjaju na Twitteru kao što to čine druge platforme. Za usporedbu, 64% Snapchat korisnika ne prati slavne osobe, pokazala je studija Newscreda.
Zašto je ovo? Twitter-ov problem nasilništva mogao bi biti glavni osumnjičeni. Britanski list The Guardian objavio je članak o tome zašto se neki bore s Twitterom. Nekoliko je korisnika reklo da je to zastrašujuće, a jedan je to usporedio s "bacanjem šljunka u stvarno neprijateljski kanjon".
"Twitter pati jer ljudi ne žele biti napadnuti", rekao je Rutledge. Ona vjeruje da bi tvrtka trebala uvesti više pozitivnih upotreba platforme za izgradnju zajednice. Rekla je: "Osjećaj društvene povezanosti nije tako snažan kao ostali mediji. Izuzetak su grupe koje Twitter upotrebljavaju za doživljaj događaja, poput obožavatelja Empire, ili slavnih i njihovih obožavatelja, iako su Instagram i Snapchat ovdje snažno ulazimo. Snapchat ima isti osjećaj prisnosti i autentičnosti kao i Twitter, ali više vizualnog sadržaja, osjećaja zabave i manje buke."
Trumpove tweetove možete pratiti bez računa
Twitter definira mjesečne aktivne korisnike kao korisnike Twittera koji su se prijavili ili na drugi način provjerili autentičnost i pristupili Twitteru putem svoje web stranice, mobilne web stranice, desktop ili mobilnih aplikacija, SMS-a ili registriranih aplikacija ili web stranica treće strane.
To naravno ne uključuje nekorisnike koji posjećuju web stranicu kako bi pročitali predsjednikovu Trumpovu objavu ili praćenje svađe između slavnih. Čak je i Trenutak na Twitteru, najnovije vijesti o trendu, vidljiv nekorisnicima. Podaci za ne-korisnike koji posjećuju web mjesto ne postoje, ali može se pretpostaviti da su značajni s obzirom na to koliko vijesti sada upućuje na tweetove. Moglo bi biti vrijeme da je Twitter instalirao barijeru za prijavu ili barem počeo izvještavati o ukupnom broju posjetitelja na web mjestu, a ne samo o registriranim aktivnostima korisnika.
Neodgovarajuće informacije za oglašavače
Ako se vaš oglasni posao bori tokom predsjedničkih izbora, nemate oglasnu djelatnost.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9. veljače 2017
Američka potrošnja na digitalne oglase prvi je put premašila potrošnju za TV oglase prošle godine. Sada čini 37% ukupne potrošnje za oglase. "Digitalno oglašavanje ne samo da povlači dolare iz tradicionalnih medija, već stvara i nove mogućnosti oglašavanja na lokalnoj i nacionalnoj razini", rekao je Martín Utreras.
Međutim, socijalni trgovci priznaju da je ROI teško procijeniti. U ovom scenariju tvrtka koja vam nudi najbolje ciljanje oglasa, korisne podatke i najveću publiku je kralj. Facebook dominira na tržištu potrošnje na društvene oglase i to je unatoč pogrešnom izračunavanju podataka u prošlosti.
U svom najnovijem priopćenju za zaradu, Twitter je priznao da će, osim problema s rastom korisnika, eskalacija konkurencije za potrošnju na digitalno oglašavanje i napori za ponovnom procjenom portfelja značajki prihodovnih proizvoda utjecati na rast prihoda. Tvrtka nastoji potaknuti oglašivače da kupuju skuplje video oglase u kombinaciji sa svojim TV streamingom uživo. Angažiranost oglasa u posljednjem tromjesečju porasla je 151% tijekom godine zahvaljujući pojavljivanjima video oglasa.
No može li se učiniti više kako bi se privukli i ugodili oglašivačima?
"Oni (Twitter) jednostavno nemaju podatkovne točke koje bi se nadmetale s drugim platformama društvenih medija", rekao je Kim Garst, osnivač i izvršni direktor savjetovanja za digitalne medije Boom Social. "Po mom mišljenju, nijedna od platformi, izvan Facebooka, još nije savladala svoje oglasne platforme. Facebook prikuplja toliko podataka za svoje krajnje korisnike da oni onda stavljaju na raspolaganje tvrtkama na svojoj platformi za oglase. To marketinškim marketima pruža ogromno prilika da se precizno preciziramo kome točno žele prikazivati svoje oglase. Trenutačno Twitter nema tu mogućnost."
Direktor tvrtke Ritholtz Wealth Josh Brown u CNBC-ovom "Izvješću o poluvremenu" rekao je da je veličina publike jednako važna kao i "učinkovitost", odnosno da oglas zapravo radi ono što je namijenjeno. Brown je također istaknuo da Twitter nema istu količinu podataka o svojim korisnicima kao i druge web stranice poput Facebooka.
Uskoro ćemo znati je li Twitter u pravu u vezi s video oglasima i pokušava li riješiti te probleme. Ulagači se nadaju da mu neće ponestati vremena.
