Koncept društvene odgovornosti drži da poduzeća trebaju biti dobri građani, uravnotežujući svoje poslovanje u svrhu obavljanja novca koji djeluje u korist društva, bilo na lokalnoj, nacionalnoj ili globalnoj razini. Društvena odgovornost u marketingu uključuje usredotočenje napora na privlačenje potrošača koji žele pozitivno utjecati na svoje kupnje. Mnoge su tvrtke prihvatile društveno odgovorne elemente u svojim marketinškim strategijama kao sredstvo za pomoć zajednici putem korisnih usluga i proizvoda.
Zanimljivo je da filantropska praksa može biti i dobar poslovni alat. "Oko 52% američkih potrošača uvrštava vrijednosti u svoj izbor za kupovinu", tražeći marke koje "proaktivno promoviraju uvjerenja i vrijednosti usklađene s njihovim vlastitim", primijećeno je na prezentaciji iz 2017. "Snaga strategije temeljene na vrijednostima", kompanije Forrester Research, a tvrtka za istraživanje tržišta koja savjetuje korporativne klijente. "Održivost imperativ", izvješće Nielsena iz 2015. koje je istraživalo 30.000 potrošača u 60 zemalja, otkrilo je da je 66% potrošača spremno platiti više za robu marki koje pokazuju društvenu predanost. Studija društvene odgovornosti za društvo za odnose s javnošću i marketinška tvrtka Cone Communications iz 2017. godine pokazala je da će 87% Amerikanaca kupiti proizvod jer se njegova tvrtka zalagala za problem do kojeg su se brinuli.
Kako djeluje društvena odgovornost u marketingu
Pakiranje koje se može reciklirati, promocije koje šire svijest o društvenim problemima i problemima i usmjeravaju dio profita prema dobrotvornim skupinama ili naporima primjeri su marketinških strategija društvene odgovornosti. Na primjer, marketinški tim tvrtke za odjeću može pokrenuti kampanju kojom potrošače potiče na kup čarapa nasuprot jednom paru; za svaki prodani paket, tvrtka poklanja snop čarapa vojnim osobama u inozemstvu ili lokalnim skloništima za beskućnike. Kao rezultat ovih donacija, tvrtka sebe naziva društveno odgovornom i etičnom, što u konačnici privlači kupce koji se bave društveno odgovornim obvezama i koji žele podržati dobrobit zajednice.
Korporativna odgovornost ide ruku pod ruku s društveno odgovornom praksom. Na primjer, administratori, rukovoditelji i dioničari i dionici moraju prakticirati etično ponašanje i pridružiti se zajednici u promicanju odgovornih marketinških napora. Obuhvaćajući prikaze ili pranje stakla, praksa promicanja varljivo ekološki prihvatljivih procesa ili proizvoda ukazuje na kupce da tvrtka ne preuzima socijalnu odgovornost; takva ponašanja mogu u konačnici naštetiti marki i uspjehu tvrtke. Potrošači često mogu vidjeti putem trikova, slogana ili napora koji nisu originalni ili neučinkoviti. U stvari, 65% ispitanika Conea kaže da će istražiti stajalište tvrtke o nekoj problematici, kako bi vidjeli je li autentično.
Primjer iz stvarnog života društvene odgovornosti u marketingu
Neki kritičari dovode u pitanje koncept društvene odgovornosti u marketingu, primjećujući kako su ove vrlo reklamirane, skupe kampanje šarene, ali vrlo ograničene (i po opsegu i po trajanju), i malo rade na iskorjenjivanju korijenskih izvora problema. Pitaju se ne bi li bilo učinkovitije ako su kompanije - ili potrošači - samo doprinijeli sredstva izravno u dobrotvorne ili dobrotvorne svrhe.
Dakako, strategije koje se čine najučinkovitijima su one u kojima tvrtka pronalazi način da svoj temeljni proizvod izravno poveže s društveno odgovornim poduhvatom, a također i da proširi svoje napore. Popularna oznaka Toms zaista je primjer. Proizvođač cipela i sunčanih naočala započeo je 2007. s kampanjom „jedan za jedan“: Za svaki kupljeni obući ili cipele Toms je poklonio par cipela djetetu u potrebi; za svaki par naočala plaćalo se pregledom oka i liječenje siromašne osobe.
Iako je milijunima opskrbio cipele i njegu očiju, a model "buy-one-donat-one" usvojili su i drugi trendi brendovi, osnivač tvrtke Toms, Blake Mycoskie, odlučio je da to nije dovoljno. Da bi se pozabavio osnovnim problemima siromaštva, obvezao se izrađivati obuću u područjima širom svijeta gdje ih je donirao - Kuba, Indija, Kenija. Od 2019. Toms je stvorio više od 700 radnih mjesta. Tvrtka također ima pogled na poboljšanje infrastrukture: Širivši se kavom, Toms donira prihod od prodaje izgradnjom sustava za pročišćavanje vode u zajednicama u kojima se uzgaja grah.
Donja linija
Iako se može uložiti početno ulaganje za podjelu dobiti ili doniranje onima kojima je to potrebno, društvena odgovornost u marketingu promiče pozitivan imidž tvrtke, što može značajno utjecati na profitabilnost, pa čak i na produktivnost.
