Chipotle (CMG) je meksički grill restoran s ograničenim jelovnikom i visokim stupnjem prilagodbe obroka. Restoran je prvi put otvoren 1993. godine i trenutno ima preko 1700 trgovina u SAD-u i inozemstvu. McDonald's (MCD) imao je kontrolni udio u restoranu u ranim 2000-ima, ali prodao se nakon Chipotleovog IPO-a 2006. Pošto je IPO, Chipotle dionice porastao s 42 na preko 650 dolara i još se uvijek smatra dugoročnom ulaganjem.
"Hrana sa integritetom"
Chipotelov moto „hrana s integritetom“ nadahnuo je ono što je osnivač Steve Ells naučio o američkoj proizvodnji hrane. Ells se posvetio posluživanju hrane koja je etički i prirodno proizvedena, a Chipotle tvrdi da je meso ukusnije od mesa koje poslužuju drugi restorani. Chipotle je 2013. godine pokrenuo politiku bez GMO-a za svoje sastojke.
Potrošači su se složili. Unatoč većim troškovima hrane zbog kojih je Chipotle povećao cijene u 2014., prodaja u istim prodavaonicama porasla je za 16, 8 posto, marže trgovine porasle su na 27, 2 posto, a neto prihod povećan za 36 posto. Chipotle je 2014. otvorio 192 nove trgovine i nada se da će ih otvoriti još 200 u 2015. godini.
Zašto? Kako su knjige i dokumentarni filmovi koji otkrivaju negativne strane industrije brze hrane postali popularni, Chipotelova prodaja i profit su rasli. Potrošači koji su željeli zdravu hranu nisu naručivali salate u McDonald's i Wendy's (WEN), nego su tražili prirodno uzgojenu ili organsko proizvedenu hranu. (Za više informacija pogledajte: Napunite svoj apetit za Chipotle zalihe opcijama .)
Mali izbornik, veliki izbor
Jedan od ključeva uspjeha Chipotela je njegov mali izbornik. Manji izbornik ima tri prednosti. Prvo, s obzirom da Chipotle ima samo svježe sastojke, uvijek postoji mogućnost pokvarenja hrane. Mali izbornik smanjuje broj potrebnih sastojaka, čime se smanjuje vjerojatnost otpada.
Drugo, mali izbornici znače brzu uslugu. U drugim restoranima brze hrane kuhinja se može preplaviti narudžbama i može pogriješiti. U Chipotleu su pogreške gotovo nemoguće: naručite meki taco, odaberite ispunjavanja i platite. Ako zaposlenik zaboravi dodati grah, potrošač promatra i može istaknuti propust. Jednostavno je i brzo, a potrošači ga vole.
Konačno, mali izbornik znači i da kupci točno znaju što se prodaje svaki put kada posjete restoran. Chipotle ne treba razvijati nove proizvode niti stvarati bljeskove kako bi potrošači upoznali njegovu ponudu, a potrošači nisu razočarani nestankom proizvoda nakon probnog ili promotivnog razdoblja.
Može se pomisliti da su mali izbornici loši: zašto bi potrošači željeli da im izbor bude ograničen? Chipotle je to smislio i njegova je politika osigurati sve što potrošač želi ako materijali budu dostupni. Ova politika dovela je do stvaranja pitanja Quesarito, Chipotle Nachos i mnogih drugih tajnih stavki izbornika.
Korporativni vlasništvu
Budući da Chipotle nema franšize, tvrtka je u mogućnosti održavati strogu kontrolu nad svim aspektima svog poslovanja. Iako bi Chipotle mogao brže rasti franšizama, riskirao je izgubiti kontrolu nad svojim dobavljačima, ukusom i kulturom.
Nije tajna da franšize ponekad varaju kupujući sastojke od jeftinijeg dobavljača ili pokušavajući smanjiti troškove zapošljavanja, što otežava zapošljavanje izvrsnih radnika. Posjedovanjem svih Chipotle prodavaonica tvrtka može osigurati da su od lokacije do lokacije dizajn, okus i cijena identični, više nego što bi bili da restorane vode franšize.
Donja linija
Steve Ells priznaje da je sve učinio krivo kad je otvorio Chipotle: dizajn mu je bio minimalan, hrana preskupa, njegove porcije prevelike. Dvadeset godina kasnije, tvrtka ima tržišnu granicu od 20, 33 milijarde dolara i prijavila je 4, 11 milijardi dolara prihoda u 2014. Čineći „pogrešno“ u svijetu brze hrane, a „krivo“ od strane sjedećeg restorana, Chipotle je postao hibridni restoran koja poslužuje brzu i ukusnu hranu po povoljnim cijenama.
