Što je test ukupnog prihoda?
Test ukupnog prihoda približava elastičnost potražnje mjerenjem promjene ukupnog prihoda od promjene cijene proizvoda ili usluge. Elastičnost cijena odnosi se na stupanj do kojeg cijena proizvoda ili usluge utječe na potražnju potrošača za njim; kada cijena utječe na potražnju, za cijenu se kaže da je elastična, ali kad u manjoj mjeri i ne dolazi, kaže se da je neelastična. Test ukupnog prihoda pretpostavlja da će svi ostali faktori koji mogu utjecati na prihod ostat konstantni tijekom razdoblja ispitivanja.
Kako funkcionira test ukupnog prihoda
Test ukupnog prihoda može pomoći kompaniji u njenoj cjenovnoj strategiji. Određivanjem u kojoj mjeri je proizvod elastičan ili neelastičan, tvrtka će imati bolji uvid u to kako maksimizirati ukupni prihod, pogotovo ako prodaje niz proizvoda. Ako se testom zaključi da je potražnja za proizvodom vrlo elastična, tvrtka će biti vrlo oprezna u promjenama cijena, jer bi male promjene mogle rezultirati velikim padom potražnje, a samim tim i ukupnim prihodom.
Alternativno, ako je potražnja relativno neelastična, tvrtka će vjerovati da će povećanje cijena donijeti samo male promjene u zahtijevanoj količini. Stoga će manje cijene potaknuti veliko smanjenje potražnje ako je potražnja vrlo neelastična. U stvari, povećanje cijene vjerojatnije bi dovelo do povećanja ukupnog prihoda, jer neelastična potražnja ukazuje da cijena nije jedan od najvažnijih čimbenika koji utječu na potražnju potrošača za proizvodom.
Primjer testa ukupnog prihoda
Tvrtka za sportsku odjeću pravi tri vrste joga hlača pod nazivom Downward Dog, Warrior i Cobra koje koštaju 50, 60 i 70 USD. Tvrtka svakog mjeseca prodaje 1.000 parova Dolje pasa, 800 parova Ratnika i 500 pari Kobre po tim cijenama. Joga hlače ostvaruju mjesečni prihod od 133.000 dolara. Tvrtka provodi test ukupnog prihoda. Podiže cijenu Down Down-a na 55 USD, podiže cijenu Warrior-a na 63 USD i snižava cijenu Cobre na 67 USD. Prodaja Downward Dog pada na 700 parova, dok se Warrior prodaja neznatno smanjuje na 770, a prodaja Cobre povećava se na 600. Prihodi od Downward Dog smanjuju se na 38, 500 USD sa 50 000 USD prije promjene cijena.
Potražnja se smatra elastičnom za silazni pas jer je povećanje cijene značajno utjecalo na potražnju za proizvodom i dovelo do pada prihoda. Suprotno tome, tvrtka je prikupila 510 USD prihoda od Warrior-a (48, 510 USD, nova cijena x količina u odnosu na 48 000 USD prije promjene cijene), što sugerira neelastičnost potražnje zbog povećanja cijene od 3 USD. Kompanija je dalje utvrdila da je potrošač pozitivno reagirao na popust Cobra hlača. Cobra je ostvarila 40.200 USD mjesečnog prihoda, nasuprot 35.000 USD prije. Međutim, kombinirani prihod iznosio je 127.210 USD, u usporedbi sa 133.000 USD prije promjene cijena. Tvrtka može provesti više ponavljanja testa ukupnog prihoda kako bi formulirala cjenovnu strategiju koja premašuje 133 000 USD.
