Što je diferencijacija proizvoda?
Razlikovanje proizvoda marketinška je strategija koja nastoji razlikovati proizvode ili usluge tvrtke od konkurencije. Uspješno razlikovanje proizvoda uključuje identificiranje i priopćavanje jedinstvenih kvaliteta ponude tvrtke, istodobno ističući različite razlike između tih ponuda i drugih proizvoda na tržištu. Razlikovanje proizvoda ide ruku pod ruku s razvijanjem snažne ponude koja će proizvod ili uslugu učiniti atraktivnim ciljanom tržištu ili publici.
Ako bude uspješno, diferencijacija proizvoda može stvoriti konkurentsku prednost za prodavatelja proizvoda i u konačnici izgraditi svijest o robnoj marki. Primjeri diferenciranih proizvoda mogu uključivati najbržu internetsku uslugu velike brzine ili električno vozilo sa najisplativijim plinom danas na tržištu.
Ključni odvodi
- Razlikovanje proizvoda usmjereno je na pažnju potrošača na jednu ili više ključnih prednosti marke koja je čine boljom od ostalih izbora. Diferencijacija se može odraziti u nazivu, pakiranju i promociji proizvoda. Strategija diferencijacije proizvoda trebala bi pokazati da proizvod može učiniti sve što mogu natjecateljski izbori, ali ima dodatne prednosti koje nitko drugi ne nudi.
Razlikovanje proizvoda
Kako djeluje diferencijacija proizvoda
Diferencija proizvoda namijenjena je potrošaču u odabiru jedne marke nad drugom u skučenom krugu konkurenata. Identificira kvalitete koje izdvajaju jedan proizvod od ostalih sličnih proizvoda i koristi te razlike da bi se potaknuo izbor potrošača. Diferencijacijski marketing također može uključivati fokusiranje na tržište niša. Na primjer, maloj tvrtki može biti teško natjecati se s mnogo većim konkurentom u istoj branši. Kao rezultat, manja tvrtka može istaknuti izvanrednu uslugu ili povrat novca.
Promicanje diferencijacije proizvoda
Upućivanje na te kvalitete ogleda se u pakiranju i promociji proizvoda, a često čak i u nazivu proizvoda. Robna marka Fancy Feast namijenjena je dokazivanju da je ovo visokokvalitetna mačja hrana koju će vaš ljubimac voljeti, a reklama pojačava tu tvrdnju. Brend FreshPet ističe svoju uporabu prirodnih sastojaka. Hill's Science Diet prenosi poruku da su ovu hranu za mačke razvili pravi stručnjaci.
Strategija diferencijacije proizvoda može zahtijevati dodavanje novih funkcionalnih značajki ili može biti jednostavna poput redizajniranja ambalaže. Ponekad marketing diferencijacije ne zahtijeva nikakve promjene na proizvodu, ali uključuje stvaranje nove reklamne kampanje ili drugih promocija.
Mjerna diferencijacija proizvoda
Kao što je ranije rečeno, razlike među proizvodima mogu biti fizičke prirode ili mjerljive, poput teretane s najnižim cijenama u regiji. Međutim, razlike između proizvoda mogle bi biti apstraktnije, poput automobilske tvrtke koja reklamira kako su njihovi automobili najslađi na tržištu. Trgovci i dizajneri često troše značajnu količinu reklamnih dolara pokazujući odjeću na mladim hip-modelima kako bi prenijeli osnovnu poruku da ako ne nosite njihovu etiketu ili marku, niste s tim. U stvari, nijedna tvrtka ne može mjeriti i kvantificirati razinu hladnoće ili stila koji nudi njihov proizvod.
Kao posljedica toga, diferencijacija proizvoda često je subjektivna jer ima za cilj promijeniti kupčevu procjenu prednosti jedne stavke u odnosu na drugu. "Ispušta najteže mrlje" podrazumijeva da je određena marka deterdženata učinkovitija od drugih. Stvarna razlika u proizvodu i konkurenciji može biti mala ili nepostojeća.
Vrste diferencijacije proizvoda
U idealnom slučaju, strategija diferencijacije proizvoda trebala bi pokazati da proizvod može učiniti sve što konkurentski izbori mogu, ali imaju dodatnu korist koju nitko drugi ne nudi. Ispod je nekoliko najčešćih strategija koje se koriste za razlikovanje proizvoda ili usluge.
Cijena
Cijena može funkcionirati na oba načina, što znači da tvrtke mogu naplatiti najnižu cijenu kako bi privukle kupce koji su svjesni troškova - na primjer, Costco. Međutim, tvrtke mogu naplaćivati i veće cijene kako bi naglasile da je luksuzni proizvod i da ga vrijedi - poput luksuznog automobila.
Performanse i pouzdanost
Proizvodi koji se smatraju pouzdanim i nude dugoročnu vrijednost često se smatraju boljim od konkurencije. Također, povećana učinkovitost često se koristi kao diferencirajući faktor za proizvode kao što su baterije.
Lokacija i usluga
Za manje, lokalne tvrtke koje se pokušavaju istaknuti od nacionalnih brendova, uobičajeno je naglasiti da su lokalna tvrtka. Također, dodana razina usluge koja je rezultat toga što ste „u vašem kvartu“ način je na koji kompanije mogu pokazati svoju kvalitetnu uslugu ili proizvod, ali i opravdati višu cijenu u odnosu na nacionalne marke.
Prednosti diferencijacije proizvoda
Diferencirani proizvod može povećati lojalnost marki i čak preživjeti višu cijenu. Ako se smatra da je proizvod bolji od konkurencije, potrošači će ga smatrati vrijednim većom cijenom.
Diferencirajući marketing može pomoći tvrtkama da se istaknu kada proizvod ne smatra da se puno razlikuje od konkurencije, poput flaširane vode. Mogla bi se strategija usredotočiti na nižu cijenu ili da se radi o lokalnoj tvrtki. Kad su funkcionalna aspekta oba proizvoda identična, mogu se istaknuti nefunkcionalne značajke. Strategija može biti samo privlačna promjena dizajna ili stila.
Uspješna kampanja diferencijacije proizvoda pobudi interes potrošača i daje im razlog da vjeruju da im je potreban proizvod nasuprot drugom.
Primjeri diferencijacije proizvoda
Tvrtke koje uvode novi proizvod često navode niže troškove kupnje ili uporabe. Ako tvrtka X proizvodi aparat za kavu gotovo identičan onome tvrtke Y, tvrtka X može ponuditi verziju uz niže troškove. Ako dolazi s filtrom za višekratnu upotrebu, ušteda na papirnim filtrima istaknuta je na pakiranju i oglašavanju.
Na primjer, razlikovanje proizvoda vidljivo je među brojnim brandovima proizvođača kave na današnjem tržištu. Aparati za kavu KitchenAid imaju snažan, znatan osjećaj i premium cijenu. Keurig se razlikuje po lakoći upotrebe mahuna za kavu. Amazon Basics, kao i uvijek, postavlja nenadmašno nisku cijenu.
