Opoziv proizvoda je postupak preuzimanja i zamjene neispravnih roba za potrošače. Kad tvrtka izda opoziv, tvrtka ili proizvođač snose troškove zamjene i popravljanja neispravnih proizvoda. Za velike tvrtke troškovi popravka neispravne robe mogu se akumulirati na gubitke koji vrijede više milijardi dolara.
Nedavno su proizvođači automobila Toyota (TM), General Motors (GM) i Honda (HMC) trpjeli neugodne posljedice opoziva proizvoda. Osim automobilske industrije, povlačenje proizvoda se dogodilo i u prehrambenoj, medicinskoj i potrošačkoj elektronici.
Trajni financijski učinci najteže utječu na mala poduzeća. Manje operacije bez snažnog novčanog toka i prepoznavanja robne marke općenito ne mogu podnijeti financijske gubitke i degradaciju marke povezane s opozivom proizvoda. Međutim, velika poduzeća mogu izdržati kratkoročne učinke i rijetko trpe dugoročne financijske posljedice.
Znameniti povijesni spomenici
Uvjerenje javnosti da kupovina dobara i usluga djeluje pravilno i sigurno ima veliki utjecaj na konzumerizam u Americi. Odgovornost je nekoliko vladinih agencija za testiranje i prepoznavanje neispravnih proizvoda. Te agencije uključuju Povjerenstvo za sigurnost potrošačkih proizvoda (CPSC), Uprava za hranu i lijekove (FDA), i Nacionalna uprava za sigurnost cestovnog prometa (NHTSA), nabrojimo ih samo neke. U slučaju kada je nesiguran ili neispravan proizvod pušten u javnost, dobavljač izdaje opoziv.
Početkom 2000-ih, Ford (F) je objavio povlačenje 6, 5 milijuna vozila s Firestone gumama. Neispravne gume rezultirale su 1.400 pritužbi, 240 ozljeda i 90 smrtnih slučajeva u SAD-u. Isto tako, Toyota je početkom 2009. godine izdala niz masovnih opoziva, na kraju prisjećajući se više od 10 milijuna vozila zbog brojnih problema, uključujući papučice za plin koji su zaglavili i neispravne zračne jastuke.
Industrija lijekova također je patila od razornih opoziva. U ranim 2000-ima proizvođač lijekova Merck (MRK) podsjetio je na lijek protiv artritisa Vioxx, koji je povećao rizik od srčanih napada. Lijek je koštao Mercka 4, 85 milijardi dolara u podmirenim tužbama i tužbama.
Nedavno je Keurig, proizvođač aparata za kavu, povukao 7, 2 milijuna strojeva za kuhanje s jednom uslugom zbog zahtjeva za pregrijavanjem. Bez obzira na industriju u kojoj dolazi do opoziva, očito je da velike tvrtke mogu izdržati i financijske i reputacijske troškove.
Financijske posljedice
Kao rezultat zakona o zaštiti potrošača, proizvođači i dobavljači moraju snositi troškove opoziva proizvoda. Iako osiguranje može pokriti minimalan iznos za zamjenu neispravnih proizvoda, većina povlačenja proizvoda rezultira tužbom. Između izgubljenih troškova prodaje, zamjenskih troškova, vladinih sankcija i tužbi, značajan opoziv može postati iskušenje u iznosu od više milijardi dolara. Za tvrtke s više milijardi dolara, skupi kratkoročni gubitak može se lako prevladati, no kada dioničari i kupci izgube povjerenje mogu se pojaviti veći dugoročni efekti, poput padajućih cijena dionica.
Toyotin nedavni tok opoziva papučice za plin rezultirao je gubitkom od dvije milijarde dolara koji se sastojao od troškova popravka i izgubljene prodaje. Usporedo s financijskom krizom, Toyotine su cijene dionica pale više od 20%, odnosno 35 milijardi USD.
Isto tako, Keurig je zabilježio pad cijena dionica za 2, 2% u svjetlu opoziva 7, 2 milijuna kava.
uzroci
S bržim i učinkovitijim prijevoznim sredstvima, globalni lanac opskrbe svjedočio je neviđenoj transformaciji. Broj svakodnevnih proizvoda sadrži dijelove proizvedene iz cijelog svijeta. U pokušaju da ostanu konkurentni, tvrtke su povećale globalne lance opskrbe, offshoring i outsourcing uz cijenu pouzdanosti proizvoda.
Na primjer, Apple (AAPL) iPhone uređaji mogu se raščlaniti na hardver, kućište i montažu iz Mongolije, Kine, Koreje i Europe. No konačni proizvod mora biti u skladu s propisima u zemlji u kojoj se prodaje.
Oporavak
Ponekad je financijski i reputacijski utjecaj opoziva proizvoda nepremostiv. Mnoge male tvrtke proglasile su bankrot zbog neispravne robe. Veće korporacije s više fleksibilnosti moraju brzo raditi na održavanju lojalnosti kupaca i, što je najvažnije, povjerenja dioničara.
Preuzimanja odgovornosti i brze akcije najsigurniji su načini da se spasi prepoznavanje marke od opoziva proizvoda. Iako poravnanja potraživanja i troškovi popravka mogu biti snažni, smanjenje cijena dionica će imati dugotrajnije učinke.
Donja linija
Učinci opoziva proizvoda mogu kratkoročno biti štetni, ali nema dokaza koji bi podupirali dugotrajno smanjenje prodaje ili cijena dionica. Vođe svojih industrija, Toyota i Merck, svjedočili su kratkim financijskim posljedicama kao posljedicom opoziva proizvoda. Ipak, dugoročni trendovi pokazuju kako su se i marke i cijene dionica oporavile.
Uz nadzor državnih agencija, čini se da su opozivi proizvoda postali gotovo tjedni događaji. To se može pripisati sve većoj složenosti globalnog lanca opskrbe. Da bi smanjili troškove i ostali konkurentni, moderna roba uključuje proizvedene dijelove iz cijelog svijeta, ponekad po cijenu pouzdanosti.
