Što je lojalnost marki?
Lojalnost prema robnoj marki pozitivna je povezanost koju potrošači vežu uz određeni proizvod ili marku. Kupci koji pokazuju lojalnost robnoj marki posvećeni su proizvodu ili usluzi, što pokazuju i njihove ponovljene kupovine, usprkos nastojanjima konkurenta da ih namami. Korporacije ulažu značajne količine novca za usluge kupcima i marketing kako bi stvorile i održale lojalnost marki za uspostavljeni proizvod. Tvrtka Coca-Cola primjer je ikone marke koja je rezultirala kupcima koji su godinama demonstrirali lojalnost prema marki unatoč Pepsijevim proizvodima i marketinškim naporima.
Ključni odvodi
- Lojalnost marke pokazuje se ponovljenom kupnjom proizvoda, čak i kad potrošač ima izbora nadmetanja. Kampanje marketinškim kampanjama osmišljene su za njegovanje lojalnosti branda. Lojalnost marki može ispariti kada se promijene trendovi potrošača, ali proizvod to ne čini.
Kako djeluje vjernost marki
Vjerni kupci su ti koji će kupiti istu marku bez obzira na praktičnost ili cijenu. Ti vjerni kupci pronašli su proizvod koji zadovoljava njihove potrebe i nisu zainteresirani za eksperimentiranje s drugom markom.
Većina etabliranih marki proizvodi postoje na visoko konkurentnom tržištu koje je preplavljeno novim i starim konkurentskim proizvodima, a mnogi od njih su se jedva razlikovali. Kao rezultat, tvrtke koriste mnoge taktike za stvaranje i održavanje odanosti marki. Oni troše svoje reklamne proračune na poruke usmjerene na segment tržišta koji uključuje njihove vjerne kupce i istomišljenike koji bi mogli postati lojalni kupci.
Kampanje vjernosti marki
Odjeli za marketing pomno prate trendove kupnje potrošača i rade na izgradnji odnosa sa svojim kupcima kroz aktivnu službu za korisnike. Trendovi potrošača su navike i ponašanja koje potrošači izlažu redovito i tijekom vremena. Neki su trendovi statični, ali većina se trendova razvija s vremenom. Tvrtke prikupljaju i analiziraju podatke o navikama potrošnje kupaca kako bi bolje razumjeli kako tržište svojih proizvoda. Prodavači prate promjene trendova i kreiraju odgovarajuću marketinšku kampanju kako bi pomogli tvrtki da stekne i zadrži lojalne kupce marke.
Ambasadori marke
Tvrtke angažuju ambasadore robnih marki da budu glasnogovornici njihovih proizvoda. Ambasadori marki biraju se prema svojoj žalbi na ciljno tržište. Oni mogu biti učinkovit način širenja pozitivnih usana. Kampanja lojalnosti marki najuspješnija je kada se obrađuje atributima koji su ključni za njen segment tržišta. Subaru će čuvati djecu. Lincoln će vas učiniti kul poput Mathewa McConaugheya.
Kad tvrtka ignorira potrošačke trendove, oni gube kupce lojalne robnoj marki.
Kako izgubiti vjernost marki
Kontinuirano praćenje i istraživanje potrebno je za mjerenje korisnosti proizvoda i identificiranje izmjena koje će ponuditi dodatne potrošačke prednosti i povećati lojalnost marki. Korisnost je ekonomska mjera razine zadovoljstva potrošača koja proizlazi iz proizvoda ili usluge.
Kad tvrtka ignorira potrošačke trendove, mogu izgubiti kupce lojalne kupcima, što bi moglo dovesti do gubitka potencijalnog profita i erozije tržišnog udjela tvrtke. Mnoge velike korporacije, koje su nekad imale monopolističku prednost, poput Blockbustera, nisu uspjele, jer je njihov proizvod bio neusklađen s promjenjivim potrebama kupaca. Sigurnost za neuspjeh je pretpostaviti da će proizvod uvijek zadovoljavati potrebe potrošača.
Lojalnost marke i Internet
Prije interneta, najčešći način za izgradnju lojalnosti marki bio je kroz interakciju prodavača i kupca. Danas Internet pruža pristup tisućama potrošačkih proizvoda i usluga bez prodavača kao posrednika. Potrošači, ovlašteni za provođenje neovisnih istraživanja i usporedbu ponude konkurenata, mogu donositi informirani izbor i manje su posvećeni određenim robnim markama.
Primjer vjernosti branda
Apple Inc. (AAPL) ima gotovo dvije milijarde korisnika iPhonea, od kojih su mnogi odani brandu. Svake godine iPhone ima nove nadogradnje, a potrošači žure u trgovine kako bi kupili najnoviju verziju. Appleova reputacija inovativnih proizvoda i izvrsna usluga pomogli su stvoriti lojalnog kupca slijedeći da je vrlo malo vjerojatno da će se prebaciti na konkurenta.
Kako tvrtka uvodi više usluga temeljenih na naknadama, uključujući Apple TV i igre, tvrtka će vjerojatno povećati svoj udio u novčaniku, što znači veći prihod po klijentu. Dok se potrošači prikače na nove emisije i druge usluge, rado će nadograditi najnoviji iPhone ili tablet kada je to potrebno. Kroz inovativne proizvode i nove usluge Apple može još više učvrstiti vjernost marki postojećih klijenata i privući nove.
