Što je identitet robne marke?
Identitet marke su vidljivi elementi branda, poput boje, dizajna i logotipa, koji identificiraju i razlikuju marku u svijesti potrošača. Identitet marke razlikuje se od imidža marke. Prva odgovara namjeri koja stoji iza markiranja i načinu na koji tvrtka to čini - a sve da njeguje određenu sliku u svijesti potrošača:
- Odabra ime, Dizajnira svoj logotip Koristi boje, oblike i druge vizualne elemente u svojim proizvodima i promocijama. Izrađuje jezik svojih zaposlenika sTrains za interakciju s kupcima.
Slika branda stvarni je rezultat tih napora, uspješnih ili neuspješnih.
Identitet brenda
Razumijevanje identiteta robne marke
Apple Inc. dosljedno nadmašuje istraživanja najučinkovitijih i najomiljenijih brendova jer uspješno stvara dojam da su njeni proizvodi uglađeni, inovativni, vrhunski simboli statusa, a istovremeno izrazito korisni. Appleov identitet marke i imidž marke usko su povezani.
Dosljedan marketing i slanje poruka dovodi do konzistentnog identiteta marke, a samim tim i dosljedne prodaje.
U isto vrijeme, moguće je izraditi pozitivan identitet marke koji se ne uspije pretočiti u pozitivan imidž marke. Neke su zamke dobro poznate, a pokušaji naslijeđenih marki da se dopadnu novoj ili demografskoj generaciji posebno su opasni. Zloglasni primjer je oglas tvrtke PepsiCo, Inc. iz 2017., koji je prikazao nespecifični prosvjed koji je aludirao na Black Lives Matter, pokret koji protestira protiv policijskog nasilja nad ljudima u boji. Identitet marke koji je želio projicirati, kako ga je glasnogovornik naknadno opisao, bio je "globalna poruka jedinstva, mira i razumijevanja".
Umjesto toga, oglas je uveliko omalovažavan zbog "trivijalizacije" Black Lives Matter-a, kako je objavio New York Times . Trenutak u oglasu, kada bijela glumica preda Pepsija policajcu i čini se da rješava sve izmišljene prigovore prosvjednika, odmah je postao žarište teške kritike. Doktor Martin Luther King, mlađahna kći Bernice King, napisao je, "Kad bi samo tata znao za snagu #Pepsija", popraćen slikom doktora Kinga kojeg gura policajac u Mississippiju. Pepsi je povukao oglas i ispričao se.
Čini se da na Pepsijevu prodaju nije direktno utjecao ovaj prolazak, ali u nekim slučajevima negativan jaz između identiteta marke i imidža marke može utjecati na financijske rezultate. Prodavač odjeće za tinejdžere Abercrombie & Fitch pretrpio je snažan pad kada je njegov nekadašnji popularni brend postao povezan s odvažnim logotipom, lošom kvalitetom, prekomjernim oglašavanjem i nepristojnošću. Tvrtka je, na primjer, odbila prodati žensku odjeću veličine XL ili veću jer "nastavljamo po atraktivnom američkom klincu s sjajnim stavom i puno prijatelja", rekao je izvršni direktor (CEO). "Puno ljudi ne pripada i ne može pripadati."
Na isti način, stvaranje pozitivnog imidža marke može donijeti dosljednu prodaju i učiniti uspješnije uvrštavanje proizvoda. Primjer prednosti vjernosti marki vidi se u uvođenju dviju novih usluga za streaming glazbe temeljenih na pretplati u 2015. Tidal i Apple Music morali su napraviti vrlo različite izbore u marketingu i uvođenju svojih usluga zbog odanosti marki. Apple, etablirani brend s vrlo lojalnim kupcima, nije morao ulagati u tip marketinga orijentiranog na slavlje koji je Tidal koristio za promociju svoje nove usluge.
Ključni odvodi
- Identitet marke su vidljivi elementi branda, poput boje, dizajna i logotipa koji identificiraju i razlikuju marku u umovima potrošača. Izrada pozitivnog imidža marke može donijeti stalnu prodaju i učiniti uspješnije uvrštavanje proizvoda. Pozitivan, kohezivan imidž branda zahtijeva analizu tvrtke i njenog tržišta te određivanje ciljeva, kupaca i poruke tvrtke.
Posebna razmatranja
Identitet i vrijednost robne marke
Osim uštede novca tvrtke na promociji, uspješan brend može biti jedno od najcjenjenijih bogatstava tvrtke. Vrijednost marke je nematerijalna, pa je teško kvantificirati. Ipak, uobičajeni pristupi uzimaju u obzir troškove koji bi trebali biti izgrađeni na sličan brend, troškove tantijema za korištenje imena marke i novčani tok komparativnih brendiranih tvrtki.
Nike, Inc., na primjer, posjeduje jedan od trenutno najprepoznatljivijih logotipa na svijetu, "swoosh." U Forbesovoj ljestvici najvrjednijih svjetskih marki 200 u 2018., Nike marka zauzela je 18 mjesto s procijenjenom vrijednošću od 32 milijarde dolara, iako, u svijetu lišenom percepcije robne marke, skidanje odjeće s Nikeovih cipela i odjeće ne bi ništa promijenilo njihovu udobnost ili izvedbu. Najbolja marka na listi bila je Apple, čija je procijenjena vrijednost 182, 8 milijardi dolara.
Izgradnja identiteta branda multidisciplinarni je strateški napor i svaki element mora podržati cjelokupnu poruku i poslovne ciljeve.
Identitet robne marke za izgradnju
Koraci koje bi tvrtka trebala poduzeti u stvaranju snažnog, kohezivnog i konzistentnog identiteta robne marke ovisit će, ali nekoliko se stavki široko odnosi na većinu:
- Analizirajte tvrtku i tržište. Potpuna SWOT analiza koja uključuje čitavu tvrtku - pogled na snage, slabosti, prilike i prijetnje tvrtke - dokazani je način na koji mogu pomoći menadžerima da razumiju svoju situaciju kako bi mogli bolje odrediti svoje ciljeve i korake potrebne za postizanje. Odredite ključne poslovne ciljeve. Identitet marke trebao bi pomoći u ispunjavanju ovih ciljeva. Na primjer, ako proizvođač automobila provodi tržište luksuza u niši, trebali bi biti izrađeni kako bi se oglasili na tom tržištu. Oni bi se trebali pojaviti na kanalima i web lokacijama na kojima ih potencijalni kupci vjerojatno vide. Prepoznajte svoje kupce. Provođenje anketa, sazivanje fokus grupa i održavanje intervjua jedan na jedan mogu pomoći tvrtki da identificira svoju potrošačku skupinu. Odredite osobnost i poruku kojom želi komunicirati. Tvrtka treba stvoriti konzistentnu percepciju, a ne pokušavati kombinirati sve moguće pozitivne osobine: korisnost, pristupačnost, kvalitetu, nostalgiju, modernost, luksuz, bljesak, ukus i klasu. Svi elementi robne marke, kao što su kopija, slike, kulturne aluzije i sheme boja, trebali bi se uskladiti i pružiti koherentnu poruku.
Izgradnja identiteta branda multidisciplinarni je strateški napor i svaki element mora podržati cjelokupnu poruku i poslovne ciljeve. Može sadržavati ime, logotip i dizajn tvrtke; njegov stil i ton kopije; izgled i sastav proizvoda; i, naravno, njegova prisutnost na društvenim medijima. Osnivač Applea Steve Jobs slavno je opsjednut detaljima malim poput nijanse sive boje na kupaonskim natpisima u Apple trgovinama. Iako ta razina fokusa možda nije potrebna, anegdota pokazuje da je Appleovo uspješno brendiranje rezultat intenzivnih napora, a ne serendipityja.
Povijest identiteta robne marke
Nacionalni, vjerski, cehovski i heraldički simboli, koje bismo mogli vidjeti kao analogne modernoj marki, sežu tisućljećima. Suvremena praksa datira od industrijske revolucije; međutim, kada se roba za kućanstvo počela proizvoditi u tvornicama, proizvođačima je bio potreban način da se razlikuju od konkurenata.
Dakle, ti su se napori razvili od jednostavnog vizualnog brendiranja do s koji je uključivao maskote, jingles i druge tehnike prodaje i marketinga. Britanska pivarska kompanija Bass Brewery i prehrambena kompanija Tate & Lyle tvrde da imaju najstarije zaštićene brendove. Ostale marke koje su se pojavile u tom razdoblju uključuju Quaker Oats, tetka Jemima i Coca-Cola.
