Što je proširenje robne marke?
Proširenje robne marke je upotreba etablirane robne marke za novi proizvod ili novu kategoriju proizvoda. Ponekad je poznat i kao istezanje marke.
Kako djeluje proširenje robne marke
Proširenje marke povećava reputaciju i popularnost dobro poznatog proizvoda za pokretanje novog proizvoda. Da biste bili uspješni, mora postojati logična povezanost između originalnog proizvoda i nove stavke. Slaba ili nepostojeća povezanost može rezultirati suprotnim učinkom, razrjeđivanjem robne marke. To čak može naštetiti roditeljskoj marki.
Proširenje marke ne uspijeva ako novi proizvod nema veze s izvornikom ili čak stvara negativnu povezanost, poput Colgate Lasagna.
Uspješna proširenja robne marke omogućavaju tvrtkama da diverzificiraju svoju ponudu, povećaju tržišni udio i povećaju profit. Postojeći brend služi kao učinkovit i jeftin marketinški alat za novi proizvod.
Neuspješna proširenja marke su neusklađenost i na prvi pogled djeluju neobično. Zašto bi Arizona, marka ledenog čaja, izvadila liniju nachosa i sira? Ili razmislite o povijesnoj zabludi u proširenju marke: parfem Zippo. Da, to je bila bočica parfema u obliku upaljača za cigarete, vjerojatno za žene koje su se htjele pretvarati da se pale.
Primjeri proširenja robne marke
Proširenje marke može biti jednako očito koliko i nudi originalni proizvod u novom obliku. Na primjer, trgovački lanac Boston Market pokrenuo je liniju smrznutih večera pod svojim imenom, nudeći slične cijene.
Drugi oblik proširenja marke kombinira dva poznata proizvoda. Breyer-ov sladoled s komadićima kolačića Oreo spoj je kolačića koji se oslanjaju na odanost potrošača prema jednom ili oba izvorna branda.
Proširenje marke također se može primijeniti na drugu kategoriju proizvoda. Googleova osnovna djelatnost je tražilica, ali je svoje ime dodala novim proizvodima kao što su Google novčanik, aplikacija „touch-to-pay”.
U najboljim primjerima proširenje marke je prirodno i proizlazi iz prepoznate pozitivne kvalitete originalnog proizvoda. Arm & Hammer proizvodi dezodorirajuće mačje leglo pod svojim trgovačkim imenom. Black & Decker proizvodi liniju igračaka za djecu. Ghirardelli prodaje mješavinu brownieja.
Stvaranje komplementarnih proizvoda oblik je proširenja robne marke. Mnoge su vrste i okusi Coca-Cole primjer.
Nedostaci proširenja marke
Troškovi predstavljanja proizvoda putem proširenja marke manji su od troškova uvođenja novog proizvoda koji nema identitet marke. Izvorna marka prenosi poruku.
Međutim, proširenja robne marke ne uspijevaju kada se linije proizvoda razlikuju u neskladu. Naziv marke može čak baciti neugodno svjetlo na novi proizvod. Na primjer, Colgate, robna marka koja je sinonim za proizvode zubne njege, jednom je pokušala proširiti svoju marku na liniju smrznutih večera. Potrošači jednostavno nisu željeli svježu lazanje od svježeg luka.
Ključni odvodi
- Proširenje marke je uvođenje novog proizvoda koji se oslanja na ime i ugled etabliranog proizvoda. Proširenje marke funkcionira kada originalni i novi proizvodi imaju zajedničku kvalitetu ili karakteristike koje potrošač može odmah prepoznati, poput Oreo sladoleda. Brand proširenje ne uspijeva ako novi proizvod nema veze s izvornikom ili čak stvara negativnu povezanost, poput Colgate Lasagna.
