Da je Shakespeare danas pisao, vjerojatno bi izostavio retke:
"Kako se zove? Ono što nazivamo ružom /
Bilo kojim drugim imenom mirisalo bi kao slatko."
Zašto? Budući da su studije pokazale da bi, po svemu sudeći, lijepljenje ruža u limenku Coca-Cole ili McDonaldsovim omotačem doista učinilo da ljudi to percipiraju kao miris. Marka je više od naziva - ona je zbroj potrošačkih iskustava s prepoznatljivim proizvodom - i snažna je. I investitorima je frustrirajuće teško dati vrijednost. To često dovodi do konkurentske prednosti.
Popis elita
Interbrand svake godine objavljuje listu s najboljim svjetskim brandovima. Ovaj popis glasi kao tko je tko u financijskom svijetu i sadrži mnoge tvrtke koje čine slavnu DJIA. Međutim, ne trebate biti učenik Dow-a da biste prepoznali marke, ovo su neki od najprepoznatljivijih simbola na svijetu. Je li poznato poduzeće vrijedno? Sigurno jest.
Evo nekoliko primjera u kojima je marka tvrtke razlikuje:
- Petak Marlboro: Phillip Morris, izumitelji kauboja, pušenja i kauboja koji puše, suočio se s povećanom konkurencijom u industriji cigareta u 1990-ima. Kada je tvrtka snizila cijene svojih jako markiranih cigareta, ulagači su pritisnuli gumb za paniku i smanjili zalihe za 26% u jednom danu. Unatoč smanjenju stope pušenja, brend Phillip Morris vratio je potrošače po nižoj cijeni i ponovno uspostavio svoju dominaciju. Nova koka : U ilustraciji udžbenika što ne treba učiniti, Coca-Cola se našla u konkurenciji protiv vlastite marke i loše izgubila. Coca-Cola bila je zabrinuta zbog toga što je Pepsi upropastio domaći udio na tržištu i odlučio je prebaciti proizvodnju na novu formulu: Novi koks. Time su zaustavili proizvodnju originalne Coca-Cole - izuzetno profitabilnog proizvoda koji su izrađivali više od jednog stoljeća. Snaga je bila tako velika da je New Coke zataškan u roku nekoliko mjeseci, a Coca-Cola Classic ponovno je ušla na tržište. Apple: 1990-ih su računala postala brže, bolje i, što je najvažnije, jeftinije. Microsoft je zarađivao milijarde pružajući operativne sustave na svim tim strojevima. Apple je pravio skupe strojeve i, kao što se pokazalo borbama tvrtke, nitko nije želio skupa računala kada bi to moglo učiniti jeftino. Steve Jobs se 1997. vratio u Apple s romanom ideje da napravi još skuplja računala. Razlika je u tome što su udvostručili napore Appleovog brendiranja, što je kulminiralo kampanjom "PC vs. Mac". Apple još uvijek čini zaista skupe strojeve, ali znatno je bolje potaknuo ljude da ih žele.
Kako cijeniti marku
Iako možemo vidjeti da su brandovi vrijedni za tvrtku, brendovi se i dalje smatraju među nematerijalnom imovinom. Ulagači su pokušali na više načina da odvoje marku od bilance, kako bi došli do određenog broja. Tri su glavna pristupa koja su stekla privlačnost.
1. Čišćenje imovine
Najlakši način da se vrijednost marki izračuna je da se izračuna kapitalni kapital tvrtke. Ovo je jednostavan izračun gdje uzimate vrijednost poduzeća i oduzimate materijalnu imovinu i nematerijalnu imovinu koji se mogu prepoznati, poput patenata. Broj koji vam ostaje vrijednost je kapitalne vrijednosti tvrtke. Očigledan nedostatak je što ne uzima u obzir rast prihoda, ali može pružiti lijep pregled trenutka koliko vrijednosti tvrtke predstavlja goodwill.
2. Proizvod u proizvod
Drugi način na koji ulagači pokušavaju objasniti marku je usredotočiti se na moć cijene u tvrtki. Jednostavno rečeno, žele znati koliko premije tvrtka može naplatiti iznad proizvoda konkurenta. Ta se premija može množiti s prodanim jedinicama dajući godišnji podatak koliko marka vrijedi.
3. Intenzivni pristup
Iako je previše vremena da bi bilo praktično za pojedine investitore, metodologija iza Interbrandove ljestvice je najcjelovitija. Uključujući slične pristupe gore navedenim i kombinirajući ih s vlasničkim mjerama jačine branda i uloge marke u odlukama potrošača, Interbrand pruža holističku mjeru pravičnosti marki za tvrtke koje mjere. Nažalost, Interbrand ne nudi besplatnu analizu za sve tvrtke o kojima investitori žele znati.
Nematerijalni dvosjekli
Bez obzira na to da li ćete ga pregledati ili kopati na točniji broj, većina ulagača rado je vlasništvo nad markama na njihovoj strani. Sigurno je robna marka Coca-Cole bila jedan od ekonomskih raspona o kojima Warren Buffett govori. No brandovi mogu smanjiti oba načina.
Iako je nematerijalna, tvrtka je više nego moguća da uništi ili oskvrne svoj kapital. Šaljivo nazivajući nakit svoje tvrtke "totalnim sranjem", izvršni direktor Gerald Ratner loše je oštetio imidž Ratnera. Pored gubitka tržišnog ograničenja u iznosu od 850 milijuna dolara - što je vjerojatno i kapitalna marka - tvrtka se preimenovala u Signet kako bi se distancirala od osramoćene marke Ratner.
Donja linija
Ratnerova priča je o oprezu za ulagače koji već plaćaju premiju zbog jednakosti marke. Brendovi su nepristojne zvijeri koje je teško njegovati i lako ih je ubiti. To može reći, solidna marka i premija za cijene koje donosi mogu biti vrlo privlačni za investitore, i to s dobrim razlogom. Snaga marke može pomoći kompaniji da pobjedi u ratu s cijenama, uspijeva u recesiji ili jednostavno povećati operativne marže i stvoriti vrijednost dioničara. Kao i sam brand, i premium investitori spremni su platiti dionice s robnom markom gotovo je u potpunosti psihološki izbor. Dionice s velikom količinom udjela u robnoj marki, naravno, uvijek "vrijede" za ono što je netko spreman kupiti.
