Zašto profitne marže nekih tvrtki prelaze svoje konkurente? Kako jedna tvrtka ima konkurentsku prednost u odnosu na svoje vršnjake? Odgovori na ta pitanja mogu se pronaći u analizi lanca vrijednosti.
Analiza lanca vrijednosti postupak je pregledavanja aktivnosti koje se pretvaraju u promjenu inputa za proizvod ili uslugu u izlaz koji vrednuje kupac. Tvrtke provode analizu lanca vrijednosti promatrajući svaki korak proizvodnje potreban za stvaranje proizvoda i identificirajući načine za povećanje učinkovitosti lanca.
Porterova analiza lanca vrijednosti
Još 1985. Michael Porter, profesor s Harvard Business School, predstavio je osnovni model lanca vrijednosti u svojoj knjizi Competitive Advantage . Identificirao je nekoliko ključnih koraka zajedničkih svih analiza lanaca vrijednosti i utvrdio da postoje primarne i prateće aktivnosti koje će se, kada se izvode na najoptimalnijim razinama, stvoriti vrijednost za njihove kupce, tako da vrijednost ponuđena kupcu premašuje trošak kreiranja te vrijednosti, što rezultira većom dobiti. Porterov okvirni sustav grupira aktivnosti u primarne i kategorije podrške
Primarne aktivnosti fokusiraju se na uzimanje ulaza, pretvaranje u izlaze i isporuku rezultata kupcu. Aktivnosti potpore igraju pomoćnu ulogu u primarnim aktivnostima. Kad je tvrtka učinkovita u kombiniranju tih aktivnosti radi pružanja vrhunskog proizvoda ili usluge, tada je kupac spreman platiti više proizvoda nego troškova za izradu i isporuku proizvoda što rezultira višom maržom dobiti.
Radimo na primjeru tvrtke za upravljanje imovinom. Cilj klijenta je postići najveći mogući povrat ulaganja u skladu sa smjernicama i ograničenjima koje postavlja klijent.
Osnovne djelatnosti tvrtke uključuju:
- Investicijski tim (portfolio menadžeri, analitičari) - zadatak donošenja investicijskih odluka. Operacije i trgovci - čiji je zadatak osigurati da ulaganja u skladu su sa smjernicama koje je dao klijent, a obrti su po najboljoj cijeni izvršenja. Marketing i prodaja - odgovorni su za nabavu klijenata. Usluga (upravljanje odnosima s klijentima) - odgovorna je za pružanje svih dodirnih točaka klijentu.
Podrška aktivnosti uključuje:
- Tehnologija - dizajnira modul za trgovanje i klijenta koji je učinkovit i djelotvoran omogućava timu pružanje najviše razine usluge i donošenje najboljih investicijskih odluka. Ljudski resursi - pronalaze i zadržavaju najviši nivo talenta u tvrtki. Infrastruktura - uključuje odvjetnike i upravitelje rizika čiji je nadzor ključan za osiguravanje poštivanja klijentovih smjernica, nadzor ulaganja, a tvrtka posluje u skladu s propisima koje je utvrdio SEC.
Kako poboljšati lanac vrijednosti
Kad poduzeće uzme u obzir lanac vrijednosti, mora razmotriti svoj prijedlog vrijednosti ili ono što ga izdvaja od konkurencije. Analiza lanca vrijednosti namijenjena je poboljšanju dobiti stvaranjem proizvoda ili usluge toliko superiorne da su kupci spremni platiti više od troškova za njihov razvoj.
Ali poboljšanje lanca vrijednosti radi poboljšanja ne bi trebao biti krajnji cilj. Umjesto toga, tvrtka bi trebala odlučiti zašto želi poboljšati svoj lanac vrijednosti u kontekstu konkurentske prednosti kako bi se istaknula među svojim kolegama.
Dvije zajedničke strategije konkurentskih prednosti uključuju niske troškove pružatelja usluga ili specijalizaciju / diferencijaciju proizvoda ili usluge.
- Analiza niskih troškova - analiza lanca vrijednosti usredotočena je na troškove i kako tvrtka može smanjiti te troškove. Specijalizacija - analiza lanca vrijednosti usredotočena je na aktivnosti koje stvaraju jedinstven proizvod ili razliku u usluzi.
Vratimo se našem primjeru upravljanja imovinom. Nakon što se utvrdi lanac vrijednosti, upravitelj imovine trebao bi utvrditi svoju konkurentsku prednost i započeti s aktivnostima koje idu prema ostvarenju tih ciljeva. U ovom slučaju, upravitelj imovine želi slijediti strategiju diferencijacije isporučujući proizvod koji ima stalni, vrhunski prinos u tri godine.
Na temelju pokretača jedinstvenosti koje je Porter utvrdio, tvrtka se mora usredotočiti na svoje politike i odluke i naučiti se razlikovati u pogledu performansi. Usredotočenjem na ove pokretače, dvije primarne aktivnosti investicijskog tima, operacije i trgovci, zajedno sa svim identificiranim aktivnostima podrške, mogu upravljati proizvodom koji postiže svoju diferenciranu konkurentsku prednost.
Donja linija
Analiza lanca vrijednosti praktičan je alat za upravljanje koji identificira aktivnosti koje ulaze u stvaranje vrhunskog proizvoda ili usluge koji kupci visoko cijene. Rezultat stvaranja ovog visoko cijenjenog proizvoda je da su kupci spremni platiti premiju koja premašuje njegove troškove i tako donosi veću dobit.
Korisnost ovog modela koji je stvorio Michael Porter uglavnom se vidi u njegovoj sposobnosti raščlanjivanja radnog proizvoda na različite skupine aktivnosti radi strateškog usmjeravanja upravljanja na ono što je korisno, a što stvara vrijednost. Također usredotočuje tvrtku da utvrdi viziju koristeći strategiju konkurentskih prednosti koja će pokretati buduće proizvode i usluge. Potporne aktivnosti dodatno se validiraju u procesu, stvarajući razumijevanje da su te ponekad previdjene aktivnosti sastavni dio lanca vrijednosti i prijedloga vrijednosti poduzeća.
