Nije da se televizijsko oglašavanje bliži izumiranju, ali poslovni model TV oglasa je u vremenu velike tranzicije. Da, svi se još uvijek okupljamo kako bismo gledali oglase tijekom Super Bowla, ali stvari su se definitivno promijenile od početka reklamnog doba prikazanog u showu "Ludi muškarci", kada bi jedan TV oglas mogao promijeniti svijet - ili barem preokrenuti prodajne brojeve tvrtke, Televizijsko oglašavanje i dalje je jedan od najučinkovitijih načina za stvaranje svijesti o proizvodu ili marki, ali trošak oglasa prelazi u digitalno područje i medijske kompanije rade na pronalaženju rješenja. Evo poglavlja kako funkcionira TV oglašavanje i kako se mijenja.
Vrijeme je (gotovo) sve
Prema američkom pregledu vremena, pojedinci stari 15 i više godina provode oko 2, 8 sati dnevno gledajući televiziju. Općenito, tijekom prvog mjeseca emitiranja televizijskog oglasa, tvrtke mogu potražiti 5-postotni rast prodaje. Svaki kanal ima određena vremenska ograničenja kada je u pitanju duljina oglasa koje mogu prikazivati, kao i ograničenja u vezi s temom. Tako će tijekom jutarnje dječje emisije vjerojatno nećete vidjeti reklame za pivo, a neki kablovski kanali mogu se rastaviti s starijim oglasima od konzervativnije mreže.
Za male tvrtke s ograničenim proračunom za oglase posebno je važno odabrati pravo vrijeme po pravoj cijeni po kojoj će svoj oglas prikazati. Ne radi se samo o tome koliko često se oglas prikazuje - već o što većem broju očnih oglasa na oglas svaki put kada je oglas. Marke i medijske tvrtke također rade na prilagođavanju demografije gledatelja svake emisije tržištu na kojem se prodaje proizvod. Popularnost programa i broj puta koliko oglašivač pristane emitirati oglas utječu na ukupne troškove prikazivanja oglasa.
Budući da je to jedan od najgledanijih događaja godine u Sjedinjenim Američkim Državama, najveći se dio prikazuju tijekom cijelog Super Bowla. U 2015. NBC je naplatio oko 4, 5 milijuna dolara za spot u trajanju od 30 sekundi. Iako je model TV oglasa u toku zbog prelaska na mrežno programiranje i usluge strujanja poput Netflix Inc. (NFLX) i Hulu, oglašavanje tijekom programa događanja uživo poput Super Bowla, Olimpijade ili emisije poput 40. Saturday Night Live -a proslava obljetnice je i dalje snažna. Ako je to show koji ljudi žele gledati u stvarnom vremenu, oglašavanje nekretnina je konkurentno. Izraz "primetime" nekada je označavao vršno doba dana kada je gledanost bila na vrhuncu, ali s gledanjem bingeva, DVR-ovima i strujanjem, definicija primetimea znatno je drugačija nego što je to bila nekada.
Upfronts and Sweeps
Ako ste čitali o televizijskoj industriji, vjerojatno ste čuli sve o predstojećoj sezoni. To je sezona unaprijed prodaje u proljeće kada trgovci mogu kupiti televizijske komercijalne emisije (i digitalne oglase) nekoliko mjeseci prije početka jesenske sezone. Prvo uvodno predstavljanje održano je 1962. godine, a sada svake godine glavne mreže otkrivaju svoje nadolazeće emisije i nadaju se da će se oglasni prostor prodati. Tu su i razdoblja „sweeps“ na TV-u, koja se događaju tijekom određenog vremena tijekom godine, kada će emisije odjednom početi imati posebne goste ili ogromne must-see događaje (pomislite, Cam i Mitchellovo vjenčanje na sitcomu ABC-a, „Modern Family“ ili mnogo hipeta smrti glavnog lika u drami, "Dobra supruga"). Zauzvrat, podaci i ocjene Nielsen Holdings NV (NLSN) iz tog razdoblja koriste se za utvrđivanje stope oglašavanja za lokalne postaje.
Godinama, oglašivači i mreže koriste Nielsenove ocjene i mjerni CPM (ili cijena po tisuću, barometar troškova dosega 1.000 gledatelja). Danas je to mjerenje sve manje važno kako tehnologija mijenja kako i kada ljudi gledaju programe. Ako se oglašivači počnu fokusirati na ciljanje vrlo odabrane vrste publike, mogu se prestati fokusirati na točno vrijeme emitiranja emisije. Radi se o pronalaženju prave publike, a ne pretpostavki da je određeno vremensko razdoblje zlatna karta.
Prema pisanju "Variety", kompanije "imaju tendenciju da se posvete između 8 i 9 milijardi dolara za emitiranje televizijskog oglašavanja u prvo vrijeme", i još 9 do 10 milijardi svake godine u sklopu upfronti. Desetljećima su emisije koje su emitirane između 20 i 23 sata bile glavne mete. To je još uvijek željeni utor vremena, ali pritisak na digitalno ga čini manje poželjnim.
Ide digitalno
Model TV oglašavanja drastično se promijenio pojavom DVR-a i TiVo-a. Iznenada su gledatelji mogli birati žele li gledati oglas ili ne, a milijuni ljudi počeli su brzo prosljeđivati. Godine 2014, Time Warner Inc. (TWX) izjavio je da su domaći prihodi od oglašavanja na svojim kablovskim mrežama Turner Broadcasting (CNN, TBS i TNT) razočarajući. U prvom tromjesečju 2015. kompanija Discovery Communications Inc. (DISCA) priopćila je kako su prihodi od oglašavanja porasli samo 1%, a rejtingi u tom razdoblju bili su niži. Ovi bi se brojevi mogli dogoditi zbog mnogih čimbenika, ali prijelaz na digitalnu igru definitivno mijenja.
Pored toga, Insurer Allstate Corp. (ALL) rekao je da će od 2013. do 2015. prebaciti oko 20% svojih TV reklamnih dolara u digitalno. Mnoge marke također prenose dijelove svog proračuna u videozapise putem interneta kako bi ciljale mlađu publiku koja ima veću vjerojatnost za zabavu na mreži.
Oglašivači su potrošili između 8, 17 milijardi i 8, 94 milijarde dolara za početnu ploču u razdoblju 2014-2015 na emitiranju, prema “Variety”. Usporedite to s između 8, 6 milijardi i 9, 2 milijarde dolara u 2013. Izdvojili su “9, 6 milijardi unaprijed obaveza u oglašavanju kabela”, koji je "smanjen za oko 6%, odnosno oko 577 milijuna USD, u odnosu na 10, 2 milijarde dolara" prethodne godine.
U drugom značajnom koraku, NBCUniversal CNBC objavio je da se s početkom u četvrtom tromjesečju 2015. više neće oslanjati na Nielsenove podatke za svoje dnevno programiranje poslovnih vijesti, prenosi Adweek. Drugim riječima, kada je u pitanju TV oglašavanje, novi je poslovni model u procesu oblikovanja. Tvrtke poput Netflixa se ni ne oslanjaju na dolar za oglase, pa tako tradicionalne mreže i oglašivači pokušavaju pronaći nove i bolje načine za dosezanje ciljne publike.
Donja linija
Ovih dana nije baš tako kako je to bilo u emisiji "Ludi muškarci", gdje je televizijsko oglašavanje bila glavna nekretnina marki koji pokušavaju širiti riječ o svom proizvodu. Dok događaji poput Super Bowla ostaju unosni, tvrtke se bore protiv stvari poput DVR-ova, internetskog prijenosa i mlađe publike koja svoju zabavu dobiva na mreži ili na telefonu, a ne na TV-u. Ipak, ostaju tradicije poput tjedana i naleta, a TV oglasi važan su dio marketinškog plana bilo koje tvrtke.
