Kakve su cijene prilagođene kupcima?
Jedna od važnih odluka s kojom se suočavaju tvrtke je određivanje cijena. Tri glavne strategije određivanja cijena su cijene temeljene na troškovima, cijene temeljene na konkurenciji i cijene na osnovi vozača ili kupca. Kupčevo određivanje cijena je praksa postavljanja cijena u skladu s percipiranom vrijednošću kupaca ili usluga tvrtke.
Temelj pretpostavke za ovaj model je da je kupac spreman platiti određenu cijenu kada isporučena vrijednost premaši taj trošak. Cijene usmjerene na kupca mogu funkcionirati kad je proizvod ili uslugu prilagodljiv, a ne komoditizirani (npr. Kukuruz) jer će biti mnogo mogućnosti ako postoji mnogo konkurenata koji nude slične proizvode ili usluge.
Strategija određivanja cijena može se primijeniti i na različitim zemljopisnim tržištima, gdje su snage ponude i potražnje pristrane prema prodavaču i kupac može biti voljan platiti više nego kupci drugdje. Cijene usmjerene na kupca su u suprotnosti s cijenama koje se temelje na konkurenciji - postavljanjem cijena temeljenim na cijenama i strategijama konkurenata - i cijenama na temelju troškova, u kojima se tvrtka koncentrira na postizanje cilja marže s malim obzirom na analizu percipirane vrijednosti kupaca.
Kako funkcioniraju cijene temeljene na kupcima
Da bi optimizirali cijene, tvrtke trebaju razmotriti kako najbolje segmentiti tržište tako da cijene odražavaju razlike u vrijednosti koje opažaju različite vrste potrošača. Da bi to učinile, tvrtke moraju preuzeti sveobuhvatno razumijevanje kako kupac vrednuje proizvod ili uslugu.
Ako je to posao, jesu li ovaj proizvod ili usluga sastavni dio njegovog poslovanja, nešto što je apsolutno neophodno za nesmetano poslovanje? Daje li dodatnu ili različitu korist običnom potrošaču? Ako je to slučaj, tvrtka će možda moći odrediti cijene premijom kako bi povećala ukupnu prodaju.
Ako je ponuda tvrtke dostupna kupcima od nekolicine konkurenata na određenom tržištu i nema smislenog razlikovanja, tada je vjerojatno da cijene usmjerene na kupca mogu uspjeti kao strategija za povećanje prihoda. Ako konkurencija može biti slabija, čak i ako se njezin proizvod ili usluga ne razlikuje, tvrtka će se moći baviti cijenama koje provode kupci jer bi ponuda mogla biti ograničena u odnosu na potražnju.
Strategija određivanja cijena prema kupcima djeluje dobro za proizvode koji odgovaraju potrošačkim emocionalnim potrebama i na tržištima u niši.
Cijene prilagođene kupcima u doba e-trgovine
U prethodnim epohama, kada informacije nisu toliko slobodne kao danas, tvrtke su imale više mogućnosti mijenjati cijene robe i usluga među različitim grupama kupaca. Atributi proizvoda i usluga, kao i cijene, nisu bili tako transparentni kao danas. To predstavlja izazove tvrtkama da postavljaju cijene usmjerene prema kupcima jer su umanjene prednosti u informacijama.
Ipak je moguće za tvrtke koje ostaju aktualne za potrebe dugogodišnjih kupaca zadržati moć određivanja cijena kad klijentima pružaju vrijednost proizvoda ili usluge koja prelazi troškove.
Ključni odvodi
- Cijene usmjerene na kupca je strategija određivanja cijena u kojoj tvrtka postavlja cijene u skladu s percipiranom vrijednosti kupaca svojih proizvoda i usluga. Da bi bile učinkovite, kompanije bi trebale razmotriti kako najbolje segmentirati tržište tako da cijene odražavaju percepciju vrijednosti tih segmenata.
