Kina Best Buy Co., Inc (BBY), Kina je bila daleko od najboljeg iskustva.
Tvrtka sa sjedištem u Minnesoti, najpoznatija po velikim prodavaonicama velikih kutija koje prodaju proizvode široke potrošnje, povukla se s kineskog tržišta prošle godine prodajom većinskog udjela svog lokalnog partnera, pet zvjezdica, Appliance Co, kineskoj tvrtki za prodaju nekretnina. U izjavi za to vrijeme, direktor Best Buy-a Hubert Joly rekao je da će prodaja omogućiti kompaniji da se "još više usredotoči na naše sjevernoameričko poslovanje". Tvrtka je već zatvorila svoje robne marke u Kini u 2011, ali će i dalje prodavati svoje proizvode s privatnom oznakom. (Za više, pogledajte Postoji li budućnost za najbolju kupovinu? )
Eksperimenti koji nisu uspjeli
Zbog rastuće srednje klase i blizine proizvođača elektronike, Kina je pružila ogromnu priliku za rast tvrtke Best Buy. Nakon tri godine proučavanja tržišta, Best Buy je ušao na kinesko tržište kupnjom većinskog udjela u Jiangsu Five Star Appliance - lokalnom prodavaču - 2006. godine. Pokrenuo je poslovanje s devet robnih marki; trgovine su oponašale svoje američke kolege u svom izgledu, organizaciji i taktikama prodaje. To je značilo da su oni bili opskrbljeni poznatim predstavnicima korisničke službe koji su kupce vodili kroz proizvodnu kombinaciju koja se sastojala od američkih proizvoda, poput espresso strojeva i sustava za kućnu zabavu.
No, očekivana poplava kupaca nije se ostvarila. Umjesto toga, nakon što se borila šest godina, tvrtka je imala neznatni 1, 8% tržišnog udjela, Best Buy je zatvorio svih šest prodajnih marki u 2011. Tvrtka je već kupila Aplikaciju s pet zvjezdica u 2008. kako bi ubrzala svoj rast na kineskom tržištu. Tadašnji izvršni direktor Brian Dunn rekao je da će se trgovina usredotočiti na mobilne odjeljke lanca Pet zvjezdica. Međutim, kao što su pokazali kasniji događaji, i taj eksperiment nije uspio.
Što je pošlo po zlu?
Problemi tvrtke u Kini proizišli su iz tri glavna pitanja: piratstvo, potrošači koji štede troškove i nepopularni format prodavača velikih kutija.
Kineska široka proizvodna infrastruktura olakšala je konkurentima krivotvorene proizvode Best Buy i prodavali ih niže cijene od trgovine. Kineski kupac također se pokazao vrlo cjenovno osjetljivim, a proizvodi Best Buy-a bili su skuplji od proizvoda konkurencije. Istraživanje je pokazalo da su kineski kupci srednje klase spremni platiti premijske cijene za poznate marke. Kao primjer, zemlja je nadmašila Sjedinjene Američke Države tako da je postalo najveće tržište Appleovih iPhone uređaja, proizvoda s premium cijenama. (Za više informacija pogledajte što Apple čini najcjenjenijom tvrtkom? )
Ali pogrešne percepcije marke mogu negativno utjecati na prodaju.
Ciljna publika Best Buy-a bila je također srednja klasa, ali tvrtka nije uspjela pružiti adekvatno objašnjenje premijskih cijena svojih proizvoda toj publici. Međutim, neuspjeh Best Buy-a da radi u lokalnoj maloprodajnoj formi negativno je utjecao na izglede tvrtke na više razina. Poduzeća su povećala strukturu troškova, što je rezultiralo i cijenama proizvoda. Na primjer, firma je odlučila posjedovati i upravljati operacijama za čitave salone, umjesto da iznajmljuje prostor pojedinim proizvođačima kao što je većina kineskih trgovaca.
Posljednja strategija prenosi troškove, poput troškova zaposlenika trgovine i upravljanja zalihama, na proizvođače. Best Buy je također ponovio svoj model jamstva u trgovini u Kini, gdje su kupci više upoznati s jamstvima proizvođača za proizvode. Problem je bio u tome što garancije koštaju dodatno, što je dodatno povisilo cijene proizvoda.
Nakon što je promijenio prodajni model tvrtke u skladu s lokalnim uvjetima, tadašnji azijski predsjednik David Deno rekao je da su potezi trgovaca u Kini "glupi i arogantni." Prema riječima Kal Patela, Denoovog nasljednika, namjera trgovine da kopira svoj američki model bila je "promijeniti industriju" u Kini. "Ono što smo naučili, od presudne važnosti, jest da u Kini ne možete izvršiti revolucionarnu promjenu. Morate raditi tempom kineskog potrošača", dodao je kasnije.
U trenutku izlaska, Best Buy je u Kini vodio 184 prodavaonice pod markom Five Star. Međutim, geografski domet Pet zvjezdica je ograničen: većina prodavaonica nalazi se u istočnoj provinciji Jiangsu. Taj ograničeni domet ogleda se u njegovoj poziciji u poretku prodavača. U 2013. godini Five Star je bio 18. najveći trgovac u zemlji. U međuvremenu, konkurenti Gome i Suning Commerce prodavali su se u Kini i agresivno otvaraju nove lokacije.
Konačno, kombinacija intenzivne konkurencije prodavaonica e-trgovine, kao što su JD.com i Tmall, i slabi izgledi za rast kineske ekonomije, što je rezultiralo prekretnicom smrti za kineske operacije Best Buy-a. Kineska maloprodajna prodaja porasla je 12% u prvih 10 mjeseci prošle godine, što je pad od 13% u istom razdoblju prošle godine, objavio je kineski zavod za statistiku.
Hoće li se Best Buy vratiti na kineske obale nakon poboljšanja gospodarstva, ostaje za vidjeti.
Donja linija
Best Buy nije prvi zapadni prodavač koji je napustio Kinu. Tvrtka Home Depot Inc. (HD) odustala je od 2012. godine. Best Buy nije u potpunosti odustao od poslovanja i još uvijek prodaje robu s privatnom oznakom u Kini. Hoće li ponovno otvoriti svoje trgovine u Kini nakon poboljšanja gospodarstva, ostaje za vidjeti.
