Što je osjetljivost na cijenu?
Osjetljivost cijena je stupanj do kojeg cijena proizvoda utječe na ponašanje potrošača u kupnji. Ukratko, kako se potražnja mijenja s promjenom cijene proizvoda.
U ekonomiji se osjetljivost na cijenu obično mjeri korištenjem cjenovne elastičnosti potražnje ili mjere promjene potražnje na temelju promjene cijena. Na primjer, neki potrošači nisu spremni platiti nekoliko dodatnih centi po litri za benzin, pogotovo ako je postaja s nižim cijenama u blizini.
Kada proučavaju i analiziraju osjetljivost na cijene, tvrtke i proizvođači proizvoda mogu donijeti zdrave odluke o proizvodima i uslugama.
Razumijevanje osjetljivosti na cijenu
Osjetljivost cijena u osnovi se može definirati kao mjerilo u kojem se potražnja mijenja kad se promijeni cijena proizvoda ili usluge.
Osjetljivost cijena proizvoda varira ovisno o razini važnosti koju potrošači cijene cijene u odnosu na ostale kriterije kupnje. Neki ljudi mogu cijeniti kvalitetu u odnosu na cijenu, što ih čini manje osjetljivima na osjetljivost na cijenu. Na primjer, kupci koji traže robu vrhunske kvalitete obično su manje osjetljivi na cijene od lovaca na povoljne cijene, pa su spremni platiti više za kvalitetni proizvod.
Suprotno tome, ljudi koji su osjetljiviji na cijenu, možda su spremni žrtvovati kvalitetu. Ti pojedinci neće trošiti više za nešto poput robne marke, čak i ako ima bolju kvalitetu u odnosu na generički proizvod marke proizvoda.
Osjetljivost cijena također varira od osobe do osobe ili od jednog potrošača do drugog. Neki su u mogućnosti i spremni platiti više za robu i usluge nego drugi. Tvrtke i vlade također mogu platiti više u odnosu na pojedince.
U nekom trenutku potražnja će pasti na ili se približiti nuli ako dostigne određenu cijenu.
Osjetljivost cijena i elastičnost potražnje
Zakon potražnje kaže da ako svi ostali tržišni čimbenici ostanu stalni, relativno povećanje cijena dovodi do pada zahtijevane količine. Visoka elastičnost znači da su potrošači spremniji kupiti proizvod čak i nakon poskupljenja. Neelastična potražnja znači da čak i mala povećanja cijena mogu značajno smanjiti potražnju.
U savršenom svijetu tvrtke bi postavile cijene upravo u onom trenutku u kojem ponuda i potražnja daju što veći prihod. To se naziva ravnotežnom cijenom. Iako je to teško, modeli računalnog softvera i analiza stvarnog vremena prodaje u danim cjenovnim cijenama mogu vam pomoći u određivanju ravnotežnih cijena. Čak i ako mali rast cijena smanjuje volumen prodaje, relativni dobitci prihoda mogu prevladati proporcionalno manji pad kupovine.
Ključni odvodi
- Osjetljivost cijena je stupanj u kojem se potražnja mijenja kad se promijeni cijena proizvoda ili usluge. Osjetljivost cijena obično se mjeri korištenjem cjenovne elastičnosti potražnje, što kaže da neki potrošači neće platiti više, pogotovo ako je dostupna opcija nižeg cenovnog razreda. Važnost osjetljivosti na cijenu varira u odnosu na ostale kriterije kupnje, pa se kvaliteta može prebaciti cijene, čineći potrošače manje osjetljivim na osjetljivost na cijenu.
Utjecaj na osjetljivost na cijenu
Osjetljivost cijena daje prednost razumijevanju konkurencije, procesa kupnje i jedinstvenosti proizvoda ili usluga na tržištu. Na primjer, potrošači imaju nižu osjetljivost na cijenu ako je proizvod ili usluga jedinstvena ili ima malo zamjena.
Potrošači su manje osjetljivi na cijenu kada je ukupni trošak nizak u odnosu na njihov ukupni prihod. Isto tako, ukupni izdaci u usporedbi s ukupnim troškovima krajnjeg proizvoda utječu na osjetljivost cijena. Na primjer, ako su troškovi registracije za konvenciju niski u usporedbi s ukupnim troškovima putovanja, hotela i hrane, polaznici mogu biti manje osjetljivi na kotizaciju. Kada se trošak podijeli, potrošači imaju manju osjetljivost na cijenu. Ljudi koji prisustvuju istoj konferenciji mogu dijeliti jednu hotelsku sobu, što ih čini manje osjetljivim na cijenu hotelske sobe.
Potrošači također imaju manju osjetljivost na cijenu kada se neki proizvod ili usluga koriste zajedno s nečim što već posjeduju. Na primjer, jednom kada članovi uplate u neku udrugu, obično su manje osjetljivi na plaćanje ostalih usluga udruženja.
Potrošači također imaju manju osjetljivost na cijenu ako se na proizvod ili uslugu gleda kao na prestižni, ekskluzivni ili visoku kvalitetu. Na primjer, udruga može imati premijsko svojstvo svog članstva isporučenog putem svojih programa i usluga, čineći članove manje osjetljivim na promjene u naknadama.
Strategija određivanja cijena
Postoji nekoliko različitih faktora koji se koriste za izradu strategije određivanja cijena. Ti će čimbenici razdvojiti potrošače na temelju njihove osjetljivosti na cijene. Poduzeća mogu koristiti marketinške i reklamne tehnike da bi potrošače preusmjerili fokus s cijena na druge čimbenike kao što su ponuda proizvoda, pogodnosti i druge vrijednosti.
To je uobičajeno u industriji putovanja, turizma i ugostiteljstva. Zrakoplovne kompanije općenito naplaćuju više za određene letove - posebno vikendom - ili za različite razrede letova. Mnogi su poslovni putnici manje osjetljivi na promjene cijena.
