Što je liderstvo cijena?
Vođenje cijenama događa se kada ugledna tvrtka (cjenovni lider) postavi cijenu robe ili usluga na svom tržištu. Ova kontrola može ostaviti konkurentima vodeće tvrtke malo izbora, ali da slijede njezino vodstvo i usklade cijene ako se trebaju pridržavati svog tržišnog udjela. Cjenovno vodstvo uobičajeno je u oligopolima, poput zrakoplovne industrije, u kojoj dominantno poduzeće postavlja cijene, a druge zrakoplovne tvrtke smatraju da su prisiljene prilagoditi svoje cijene.
Više o cjenovnom liderstvu
Cjenovno vodstvo ima veći utjecaj na robu ili usluge koje nude malo razlikovanje od jednog proizvođača do drugog. Vodstvo cijena je također vidljivo tamo gdje razine potražnje potrošača određenu cijenu koju je odabrao vodeći na tržištu čine održivom jer potrošači dolaze iz konkurentskih proizvoda. Pretpostavlja se da će cjenovno vodstvo stabilizirati cijene i održati cjenovnu disciplinu. Općenito, efektivno cjenovno vodstvo djeluje kada
- Broj uključenih tvrtki je maliPoduzeće u industriji je ograničenoProizvodi su homogeni.Potražnja je neelastična ili su manje elastičneOrganizacije imaju sličan dugoročni prosječni ukupni trošak (LRATC)
LRATC, ekonomska metrika, je najmanji ili najniži prosječni ukupni trošak pri kojem tvrtka može dugoročno proizvesti bilo koji određeni nivo proizvodnje, kada su svi unosi promjenljivi.
Ključni odvodi
- Cjenovno liderstvo je kada ugledna tvrtka određuje cijenu robe ili usluga, a ostale tvrtke na njenom tržištu slijede sljedeće. Postoje tri osnovna modela cjenovnog vođenja: barometrični, tajni i dominantni. Cjenovno vodstvo obično se koristi kao strategija među velikim korporacijama.
Vrste vođenja cijena
U poslovnoj ekonomiji postoje tri osnovna modela cjenovnog vodstva: barometrični, tajni i dominantni.
Barometarski
Barometrijski model nastaje kada je određena firma spretnija od ostalih u identificiranju pomaka primjenjivih tržišnih sila - poput promjene troškova proizvodnje - što joj zauzvrat omogućava da najefikasnije reagira - na primjer, pokretanjem promjene cijena. Moguće je da tvrtka s malim tržišnim udjelom djeluje kao barometrijski lider ako je dobar proizvođač i u skladu s trendovima na svom tržištu. Ostali proizvođači slijede njegovo vodstvo, pretpostavljajući da je lider cijena svjestan nečega što tek trebaju realizirati. Međutim, budući da barometrijski vođa ima vrlo malo moći nametati svoje odluke drugim firmama u industriji, njegovo bi vodstvo moglo biti kratkotrajno.
nedopuštene tajne
Kolektivni model vođenja cijena može se pojaviti u oligopolu kao rezultat eksplicitnog ili implicitnog sporazuma nekolicine vladajućih tvrtki da svoje cijene zadrže u međusobnom usklađivanju. Manje tvrtke prate promjenu cijena koju pokreću dominantne tvrtke. Ova je praksa najčešća u industrijama gdje su troškovi ulaska visoki, a troškovi proizvodnje poznati. Takvi sporazumi mogu biti nezakoniti ako su nastojanja da se obmanuje javnost. Postoji dobra granica između stvarnog dogovora koji je nezakonit i rukovođenja cijenama - posebno ako promjene cijena nisu povezane s promjenama operativnih troškova.
dominantan
Dominantni model nastaje kada jedna tvrtka kontrolira ogromnu većinu tržišnog udjela u svojoj industriji. Vodeću tvrtku čine male tvrtke koje pružaju iste proizvode ili usluge, ali koje ne mogu utjecati na cijene. Često dominantno poduzeće zanemaruje interese manjih tvrtki. Stoga se dominantno cjenovno vodstvo ponekad naziva djelomičnim monopolom. Nedostatak ovog modela je što se lider može uključiti u grabežljivu cijenu snižavanjem cijena na razine koje manje tvrtke ne mogu održati. Takve prakse čiji je cilj povrijediti manje tvrtke su nezakonite u većini zemalja.
Daljnja razmatranja liderstva u cijenama
Potencijalne prednosti
- Povećana profitabilnost. Ako tvrtke na određenom tržištu slijede lidera cijena postavljanjem viših cijena, tada svi proizvođači na tom tržištu ostaju profitirati, sve dok potražnja ostaje stabilna. Manje ratova s cijenama. Ako tvrtke slične veličine sastoje se od određenog tržišta, bez cjenovnog vodstva mogli bi uslijediti cjenovni ratovi jer svaki konkurent pokušava povećati svoj udio na tržištu. Proizvodi bolje kvalitete . Povećani profit često znači veći prihod tvrtkama za ulaganje u istraživanje i razvoj (R&D) kako bi dizajnirali nove proizvode i kupcima donijeli veću vrijednost. Međuovisnost umjesto suparništva . Kad tvrtke na istom tržištu odaberu paralelnu strukturu cijena, a ne podcjenjuju jedna drugu, to njeguje pozitivno okruženje pogodno za rast za sve tvrtke.
Potencijalni nedostaci
- Nepravedno prema manjim firmama. Male tvrtke koje pokušavaju uskladiti cijene vodećih kompanija možda nemaju iste ekonomije razmjera kao lideri, što bi im moglo otežati stalni pad cijena, pa čak i opstanak u poslu. Visoke cijene za kupce . U bilo kojem modelu vođenja cijena, prodavači će imati koristi od povećanja prihoda, a ne potrošači. Kupci će morati platiti više za predmete koje su navikli dobivati za manje prije nego što su se prodavatelji urotili za podizanje cijena. Može dovesti do neispravnosti . Rivalske organizacije možda ne slijede cijene vođe - umjesto da se uključe u agresivne strategije promocije poput rabata, povrata novca, besplatnih dostavnih usluga i rata na rate. Odstupanje u prednostima . Ako košta voditelja manje kapitala za proizvodnju istog proizvoda nego što to košta sljedbenika, onda bi vođa postavio niže cijene, što bi rezultiralo gubitkom za sljedbenika.
Primjer iz stvarnog svijeta - Southwest Airlines
Vođenje cijenama uobičajena je strategija za povećanje prihoda i profita velikih korporacija.
Southwest Airlines Co.
Southwest Airlines (LUV) je definitivno cjenovni lider. Od svog osnutka, misija tvrtke bila je ponuditi letove po najpovoljnijoj cijeni na tržištu, a nije odstupio od tog cilja. Do kraja 2017. tvrtka je zabilježila 45 uzastopnih godina profitabilnosti.
Kako jugozapad zadržava svoju ulogu vođe cijena?
Budući da je zrakoplovna industrija snažno konkurentna, nestabilna i ekonomski osjetljiva, teško je postati tržišni lider u toj areni. Osim što je dosljedno profitabilan, jugozapad je čak prikupio tržišni udio od svojih konkurenata. Jugozapad nudi najniže moguće cijene jer je učinkovitiji u svom poslovanju.
Niski troškovi
- Kupnja iste marke zrakoplova (Boeing) pomaže jugozapadu da održi troškove održavanja i obuke niskim. Prosječna starost flote jugozapada je oko 12 godina. Dakle, tvrtka može učinkovito doraditi svoje avione i uštedjeti novac ne morajući tako često nabavljati nove. Jugozapad je oduvijek bio neovisan zračni prijevoznik. Nikad nisu prodavali hranu niti nudili druge pogodnosti. Prijevoznik ove uštede prenosi kupcima u obliku jeftinijih rješenja. Umjesto da svim ljudima pokušava biti stvar, Jugozapad se fokusirao na to da zadovolji potrošače koji žele jeftine, brze i bezbolne planove borbe.
efikasnost
- Posade zrakoplova Southwest započinju s čišćenjem aviona i prije nego što putnici završe s iskrcajem. Ova brzina pomaže u osiguravanju brzih zaokreta na vratima, što zauzvrat znači i više prihoda za tvrtku. Tvrtka je također eskalirala svoj proces ukrcaja, jer Southwest shvaća da zarađuju samo kada su im zrakoplovi u zraku. Jugozapad nudi samo non-stop, usluga od točke do točke. Budući da zračne luke s više letova od točke do točke obično imaju manje zračnog prometa od ostalih, Jugozapad može zakazati više putovanja, što minimizira stanke i povećava produktivnost zaposlenika. Umjesto pokušaja letenja svuda na štetu učinkovitosti, Southwest Airlines se koncentrira na to da postane izvrsno u gradovima kojima to služi.
Među prvima ULCC
Southwest Airlines bio je jedan od originalnih ultrabudžetnih prijevoznika (ULCC). Kao takva, tvrtka se dugo borila s velikim gigantima poput američkih (AAL), Delta (DAL) i Uniteda (UAL). Međutim, rast nove pasmine ULCC otvorio je drugu razinu natjecanja za jugozapad. Ove novije diskonte - poput JetBlue (JBLU), Spirit (SAVE) i Frontier (FRNT) - nadmetat će se sa jugozapadom na njegovom travnatoj površini.
