Koji su troškovi izbornika?
Troškovi izbornika odnose se na ekonomski izraz koji se koristi za opisivanje troškova koje tvrtke imaju radi promjene cijena. Koliko je skupo mijenjati cijene, ovisi o vrsti firme. Na primjer, možda će trebati ponovni ispis menija, ažuriranje cjenika, kontaktiranje distribucijske i prodajne mreže ili ručno ponovno označavanje robe na polici. Čak i kada ima malo očitih troškova izbornika, promjena cijena može naterati kupce da kupuju po novoj cijeni. Ova neodlučnost u kupnji može rezultirati suptilnom vrstom troškova izbornika u smislu izgubljene potencijalne prodaje.
Ključni odvodi
- Troškovi izbornika su troškovi koji dolaze s promjenom cijena. Podrazumijevani primjer su troškovi restorana koji moraju ponovo ispisati sve svoje jelovnike. Troškovi na meniju dio su onoga što cijene čini ljepljivima. Potrošači su navikli na određenu cijenu, isto kao i dobavljači i distributeri. Kad su troškovi izbornika u industriji visoki, prilagođavanja cijena obično su rijetka i obično tek kad marža profita počne erodirati do točke kad izbjegavanje troškova izbornika košta poslujte više u smislu izgubljenog prihoda.
Razumijevanje troškova izbornika
Glavno odstupanje od troškova izbornika je to što su cijene ljepljive. Odnosno, tvrtke oklijevaju mijenjati cijene dok ne postoji dovoljan nesrazmjer između trenutne cijene i ravnotežne tržišne cijene. Teoretski, tvrtka ne bi smjela mijenjati cijenu sve dok promjena cijena ne rezultira dovoljno dodatnim prihodima da pokrije troškove izbornika. U praksi, međutim, može biti teško odrediti ravnotežnu tržišnu cijenu ili uzeti u obzir sve troškove izbornika, pa je teško da se firme i potrošači ponašaju upravo na taj način.
Koncept troškova izbornika izvorno su uveli Eytan Sheshinski i Yoram Weiss 1977. Ideju o primjeni istog kao opću teoriju nominalne krutosti cijena istodobno su iznijeli nekoliko ekonomista New Keynesija od 1985. do 1986. George Akerlof i Janet Yellen, na primjer, iznesite ideju da, zbog ograničene racionalnosti, tvrtke neće htjeti mijenjati cijenu ako korist nije veća od malog iznosa. Ta ograničena racionalnost dovodi do inercije nominalnih cijena i plaća, što može dovesti do fluktuacije proizvodnje u konstantnim nominalnim cijenama i plaćama.
Utjecaj troškova izbornika na industriju
Troškovi izbornika mogu biti mali u nekim industrijama, ali često su dovoljna trenja i troškovi na skali da utječu na poslovnu odluku o tome hoćete li ponovno cijeniti ili ne. U studiji iz 1997. ispitivani su podaci na razini trgovine iz pet trgovačkih lanaca s više dućana kako bi se izravno izmjerili troškovi izbornika. Studija je utvrdila da su troškovi izbornika po trgovini u prosjeku iznosili više od 35 posto marže neto dobiti. To znači da je profitabilnost predmeta potrebna za pad više od 35% kako bi se opravdalo ažuriranje konačne cijene predmeta. Nadalje, studije su otkrile da troškovi izbornika mogu prouzrokovati znatnu nominalnu krutost u drugim industrijama ili tržištima - u suštini jalov efekt kroz dobavljače i distributere - povećavajući na taj način njihov utjecaj na industriju kao cjelinu.
Troškovi izbornika variraju u zavisnosti od regije i industrije. To se može dogoditi zbog lokalnih propisa koji mogu zahtijevati zasebni cjenovnik za svaku stavku i na taj način povećati troškove izbornika. Ili može biti relativno malo dobavljača na fiksne ugovore koji određuju razdoblja prilagođavanja cijena. Varijacija može biti i na niskoj strani, kao i kod digitalno upravljanih i prodanih zaliha gdje su troškovi izbornika granični i ažuriranja cijena mogu se izvršiti globalno s nekoliko klikova. Općenito, visoki troškovi izbornika znače da se cijene uglavnom ne ažuriraju dok ne moraju biti. Kod mnogih roba prilagođavanje se obično nadovezuje. Kada padnu troškovi za ulaz, trgovci proizvoda imaju tendenciju da povećaju dodatnu maržu sve dok ih konkurencija ne natjera na ponovne cijene - a to se obično postiže promotivnim popustom, a ne istinskim prilagođavanjem cijena.
