Cijene tržišta Whole Foods (WFM) zaradile su lanac nadimaka "Whole Paycheck". Dok kupovina namirnica na Whole Foodsu obično ne proždire čitavu plaću, cijene su joj u prosjeku znatno veće od cijena dostupnih na ostalim prodajnim mjestima, povijesno za 10% do 20% više. Međutim, otkad ih je kupio Amazon (AMZN), cijene u cjelovitoj hrani padaju.
Ključni odvodi
- Whole Food polako gubi nadimak „Whole Paycheck“ otkako ga je Amazon kupio 2017. U prošlosti, oko 2015., proizvodi cjelovite hrane prodavali su se za premiju od više od 20%, a na nekima čak 40%. proizvodi. U novije vrijeme cijene Whole Foodsa po malo su se izjednačile s konkurentima Krogerom, a njegovi proizvodi dolaze sa popustom.
Prošlost i sadašnjost cjelovite hrane
Prije nego što raspravljamo o potencijalnim negativima o cjelovitim namirnicama, važno je napomenuti da je Whole Foods poduzetnička priča o uspjehu, koju karakterizira jednostavna reakcija na promjene potrošačkih preferencija na tržištu. Lanac je započeo kao jedinstvena prodavaonica u Austinu u Teksasu, a na tržište je stigao sa strategijom ispunjavanja tržišnih želja potrošača po zdravijoj i organskoj hrani.
Čak i dok je tvrtka izašla u javnost 1992. godine, njezin šef izvršnog direktora Cheif-a, Walter Robb, mislio je da je optimistično projicirati da će lanac na kraju imati 100 lokacija. Od 2019. Whole Foods imao je gotovo 500 lokacija.
Međutim, poduzeće je teško pogođeno skandalima i ne drži istu razinu dominacije kao prije na tržištu zdrave, organske hrane, jer je sve više poslovanja trgovina prehrambenim proizvodima znatno povećalo ponudu organske hrane.
Bilo je vremena kada je Whole Foods bio jedina trgovina prehrambenih proizvoda za potrošače koji su željeli organske proizvode. To jednostavno više nije slučaj. Iako Whole Foods zadržava svoju poziciju izvornog organskog dućana, ona je izgubila velik dio ekskluzivnosti u području organskih proizvoda, a to predstavlja značajnu prijetnju profitnim maržama i ukupnoj financijskoj ispravnosti.
Prošle cijene cjelovite hrane
Često se postavlja pitanje je li kupovina u Whole Foodsu znatno skuplja od kupovine namirnica drugdje. U prošlosti je postojala znatna premija za iskustvo cjelovite hrane. U prošlosti su rađena brojna istraživanja koja dosljedno pokazuju da potrošači plaćaju prosječno najmanje 10% do 20% više za namirnice u Whole Foods u usporedbi s njegovim glavnim konkurentima u supermarketima kao što su Safeway, Inc., Wegmans Food Markets, Trader Joe, Kroger (KR) ili Walmart (WMT).
Provjera cijena usluga MarketWatch za 2015. u trgovinama namirnica na području San Francisca, uspoređujući cijene između Whole Foods, Trader Joe's, Safeway i Target, ustanovila je da su cijene Whole Foodsa znatno veće u svim zemljama.
Banane, najvažniji potrošački proizvod u odjelu proizvoda, koštale su prosječno 99 centi po kilogramu na Whole Foods u usporedbi s oko 0, 70 do 0, 80 centi za kilogram kilograma kod konkurenata. Kikiriki maslac, još jedan glavni adut, koštao je gotovo dvostruko više u cjelovitoj hrani nego na Safewayu, 2, 69 dolara u odnosu na 1, 79 dolara za staklenku od 16 unci. Sir Cheddar pojeo je gotovo dvostruko više cijene kod Whole Foodsa, 58 centi za uncu, u usporedbi s prosječno 0, 35 USD za uncu kod svojih konkurenata, pri čemu niti jedna od konkurentskih trgovina nije naplaćivala više od 0, 39 USD za uncu.
Drugo istraživanje iz 2015. godine, izravna usporedba organskih proizvoda Whole Foods i regularnih proizvoda Safewaya, otkrila je nižu prosječnu premiju za kupovinu Whole Foods, ali ipak je osjetna razlika u cijenama. Usporedba 10 najčešće kupljenih proizvoda organskog uzgona ukupno je iznosila 11, 55 USD u cjelovitoj hrani u odnosu na ukupno 9, 56 USD za istih 10 predmeta redovnog proizvoda na Safewayu.
Skandal sa prevelikim cijenama
U lipnju 2015., tržište cijele hrane postalo je žarište velikog skandala s prekomjernim cijenama u New Yorku. Grad je započeo službenu istragu svojih praksi određivanja cijena kao rezultat brojnih inspekcija koje su trajale najmanje pet godina i koje su konstantno otkrivale da tržište cjelokupne hrane preplaćuje kupce.
Jedan dio istrage razmatrao je popis od 80 predmeta kupljenih s nekoliko različitih lokacija Whole Foodsa oko grada New Yorka. Svaki od 80 predmeta je izvagan, a u svakom pojedinačnom slučaju težina koja je Whole Foods označena na pakiranju bila je netočna, a u većini slučajeva zbog netočnosti potrošača je došlo do prekomjerne naplate.
Povjerenik gradskog Odjela za potrošače okarakterisao je situaciju kao "najgori slučaj viška troškova" koji su inspektori ovog odjela ikada vidjeli. Whole Foods je već kažnjen zbog kršenja zakona kao što su naplaćivanje poreza na neoporezive proizvode i postavljanje skenera koji ne mogu precizno unijeti cijene, s tim što kupci uglavnom imaju nedostatak. Posljednja stvar koju Whole Food treba, kad je već prepoznata kao jedna od najskupljih dućana, optužbe je za namjerno prekomjerno punjenje.
Okoliš s trenutnim cijenama
Whole Foods suočava se s sve većom i jeftinom konkurencijom u svojoj vlastitoj igri, prodaji organske hrane. Gotovo svaki lanac trgovina prehrambenih proizvoda, uključujući čak i veliku diskoteku Walmart, znatno je povećao svoju ponudu organske hrane i općenito po nižim cijenama od onih cjelovite hrane.
Cijene cjelovite hrane u prosjeku su niže za 2, 5% u odnosu na prošlu godinu, utvrdio je Morgan Stanely. Otkad je Amazon otkupio 2017. godinu, premijske cijene Whole Foodsa u odnosu na vršnjake padaju. Premda je premija iznosila 20%, pala je na bliže 12%. Morgan Stanley napomenuo je da je Kroger sada samo 27% jeftiniji od cjelovite hrane, nasuprot povijesnom popustu od 40%.
Prema istraživanju Business Insider-a, cijene u Whole Foods i Kroger konvergiraju se. U stvari, cijena proizvoda cjelovite hrane je 7% jeftinija od Krogerove. U istraživanju Business Insidera utvrđeno je da su cijene u Whole Foods u Virginiji samo 4% skuplje od konkurentnog Krogera. U međuvremenu, istraživanje iz Business Insidera za 2015. pokazalo je 40% premije.
