Bez obzira na veličinu, mnogi vlasnici tvrtki žele stvoriti brend oko svog poslovanja. Marka predstavlja kolektivni utjecaj ili trajni dojam od svega što vide, čuju ili dožive kupci koji dolaze u kontakt s tvrtkom i / ili njenim proizvodima i uslugama. Stvaranjem marke ili "brendiranja" morate upravljati učinkom koji vaš proizvod ili usluga imaju na kupca. Razmotrit ćemo praktični postupak stvaranja branda, kao i što to može značiti za ulagača. (Za čitanje vezano uz članak, pogledajte Dobro utemeljeni brandovi vrijede milijarde. )
TUTORIJAL: Ulaganje 101
Definirajte svoje poslovanje, definirajte svoj brand
Da biste dobili predstavu o tome kako vaš brand može izgledati, zapišite tri stvari koje definiraju vaše poslovanje. Na primjer, tvrtka za kemijsko čišćenje koja je specijalizirana za odijela i odjeću viših razreda može odabrati: 1) pravilno očišćenu odjeću 2) uslugu istog dana 3) tehniku sigurnog čišćenja, bilo da je to svila, saten, kašmir ili pamuk. To bi se tada svelo na: Čisto, brzo i sigurno. (Za čitanje vezano uz članak, pogledajte Gospodarski jarci: Najbolja obrana uspješne tvrtke. )
Dosljednost
Želite da vaš brand ima istu poruku i učinak na sve vaše kupce. Bar none, najbolji primjer za to su McDonald's. Možete otići u Bangkok i odabrati McDonald's samo tražeći zlatne lukove. Nakon što uđete unutra, moći ćete naručiti hamburger i pomfrit bez da izgovorite riječ tajlandski.
Štoviše, znat ćete kako će ovaj burger okusiti prije nego što prvi put zagrizete. To je zato što McDonald's ima standardni izbornik koji je isti u cijelom svijetu. Postoji manji regionalni izbornik koji ovisi o vlasnicima franšize, ali svaki restoran mora ponuditi iste temelje (cheeseburger, Big Mac, itd.).
Ljudi ne idu u McDonald's jer je zdrav. Oni odlaze tamo jer znaju što mogu očekivati i sviđa im se. Želite stvoriti istu poruku dosljednosti: "kada budete koristili / kupili moj proizvod ili uslugu, dobit ćete svaki put točno ono što želite." (Za više, pogledajte McDonald's: Povijest inovacija. )
Diferencijacija
Uspješni brandovi stvaraju jaz između sebe i konkurencije u svijesti potrošača. Općenito govoreći, tvrtke u istoj industriji obično nude proizvode koji su 99, 9% identični nespecijalcima - razlika je u marki. Na primjer, koliko bi ljudi primijetilo ako biste otkinuli etiketu s dva Levija i šivali je naljepnicu Calvin Klein?
U razlikovanju svog branda, morat ćete surađivati s drugim robnim markama u svom području. Trebate pronaći malu razliku između usluge ili proizvoda i konkurencije. Nakon što ste to otkrili, sažimajte sve što možete u marketinškim kampanjama. Ako se potrošačima daju dva jednaka izbora što se tiče cijene i kvalitete, oni će jednostavno preći na onaj koji je u tom trenutku najbliži. Razlikovanjem svog branda potaknut ćete ih da vas traže umjesto konkurencije. (Za daljnje čitanje pogledajte Konkurentne prednosti. )
Kreativnost
Inovativne ideje i jedinstvene poruke isporučene kroz kreativne medije uvijek će poboljšati status branda. Od 2000. do 2010. godine Appleova su računala doživjela značajan porast prodaje. Razlozi za to su mnogi, ali važan je taj što su promijenili svoj brand kako bi utjelovljavali kreativnost. Apple je prikazivao oglase koji su svoja računala povezivali s ljudima koji su najnovije.
Kada su ljudi prvi put vidjeli reklamu Super Bowl iz 1985. godine za slijepljenih biznismena kako marširaju sa litica ili se reklame prikazuju sa slikama Dalaj Lame i Einsteina, bilo je jasno da je Apple za inovatore, a Windows za lemmings. U sljedećim desetljećima ova je poruka pala na pamet potrošačima, a više kampanja provodilo je istu temu. (Za čitanje u vezi, pogledajte Snaga Stevea Jobsa. )
Emocionalna povezanost
Želite da se ljudi povezuju s vašim proizvodima ili uslugama na emocionalnoj razini. Ako se kupci mogu povezati s vašim proizvodom ili uslugom za pozitivno vrijeme u svom životu, imate puno veće šanse za izgradnju vjernosti marki. To ne mora nužno biti izravna veza.
Tampax je objavio niz oglasa koji prikazuju događaje u povijesti (Woodstock i slično) jednostavnom porukom "Tampax je bio tamo". Folgers se povezuje s drugačijom pastoralnom scenom svaku reklamu koju proizvodi - hokej zimi, hodanje do ljetnog zalaska sunca, kampiranje u planinama - koji bi to mogao gledati bez da se pozove pozitivna uspomena.
Ne mora uvijek biti ni pozitivna veza, već samo emocionalna. Osiguravajuće tvrtke to dobro rade tako što prikazuju posljedice katastrofa poput poplava i požara, a zatim pokazuju svoje agente koji šetaju oko utjehe ljudi. Glasovni glas kaže nešto poput "uvijek ćemo biti tu za vas."
Jednostavna istina je da će vaš brand izdržati daleko duže ako se uspijete odmaknuti od čisto racionalne strane mozga ljudi i pronaći svoj put u emocionalnu stranu. Pokušajte poboljšati emocionalnu privlačnost vašeg branda sa svakom marketinškom kampanjom koju poduzmete. (To je opći izraz koji u jednom paušalnom iznosu predstavlja vrijednost robnih marki, patenata i lojalnosti kupaca. Za više, pogledajte Možete li računati na goodwill? )
Nadgledanje vaše marke
Dok uspostavljate i rastete svoju marku, morat ćete je pažljivo promatrati. Ne želite da vaši konkurenti krše ili preuzimaju bitne elemente vašeg branda. Evo kako to spriječiti.
Pregledni materijali
Svi promotivni materijali za vaše poslovanje trebaju imati isti izgled, osjećaj i poruku. Ako imate materijale koji se ne podudaraju, na primjer složeni zeleni plakat i rijetko napisan plavi pamflet, šaljete miješani signal na nekoliko razina koji će zbuniti kupce. Provjerite ima li materijala za isti materijal te da odgovara i vašem poslu. (Za čitanje u vezi, pogledajte Oglašavanje, Krokodili i jarboli. )
Pregled Kultura tvrtke
Ako imate zaposlenike, oni također postaju dokumenti koji šalju poruku vašeg brenda. Ako imate lanac zdrave hrane, poželjet ćete zaposlenike koji imaju stil života koji odiše dobrim zdravljem. Ako vodite računovodstvenu tvrtku, vjerojatno ćete htjeti zaposlenike koji odišu osjećajem odgovornosti.
To morate imati na umu dok se zapošljavate, kao i kad postavljate uredsko okruženje. Zapitajte se kakav će ured - od politike beneficija do radnih uvjeta - privući i zadržati željene zaposlenike. (Za daljnje čitanje pogledajte Kvalitativna analiza: Što čini tvrtku sjajnom? )
Postupak pregleda
Jednostavna formula koju treba slijediti kod stvaranja marke je:
1. Isprobajte nove načine prodaje i brenda svog proizvoda ili usluge.
2. Pregledajte što je pošlo po zlu i što se može poboljšati.
3. Poboljšajte sliku koju već imate.
4. Ponavljajte prva tri koraka dok ne djeluju
Što to znači za investitore
Kao ulagaču, teško je staviti dolarsku vrijednost na vrijednost marke. Za tvrtke poput Coca-Cole i Apple, vrijeme i trud koji ulažu u marke imaju opipljiv utjecaj na njihovu suštinu i stvaraju ekonomski opseg oko njih.
Zanimljivo je da će vam biti lakše pristupiti ocjeni marke kao potrošača, nego kao investitora. Gledajući proizvode tvrtke, gledajući kako su postavljeni njihovi prikazi i držeći oči u supermarketu za proizvode koji privlače pozornost, možda ćete moći uočiti nove tvrtke s jakim potencijalnim brandovima prije nego što dosegnu vrijednosti koje Apple i Potražnja koksa.
Poanta
Dobrim brandovima treba vremena da se razviju. Nećete ići od toga da budete kutni prodavač u zgarištu do svrgavanja Nikea u jednoj godini. Morate biti strpljivi i neprestano usmjeriti pažnju na kampanje i poboljšati kvalitetu proizvoda ili usluge koju pokušavate markirati. S ulagačkog stajališta, tvrtke koje troše vrijeme i novac za učinkovito brandiranje mogu se isplatiti u budućnosti. (Za čitanje u vezi, pogledajte 9 marki oživljenih u kućnim imenima. )
