Što je vlasnička marka?
Kapital marke odnosi se na premiju vrijednosti koju tvrtka generira iz proizvoda s prepoznatljivim imenom u usporedbi s generičkim ekvivalentom. Tvrtke mogu stvoriti jednakost marke prema svojim proizvodima čineći ih nezaboravnim, lako prepoznatljivim i superiornim u kvaliteti i pouzdanosti. Masovne marketinške kampanje također pomažu u stvaranju jednakosti marke.
Kad tvrtka ima pozitivnu kapitalnu marku, kupci spremno plaćaju visoku cijenu svojih proizvoda, iako bi mogli dobiti istu stvar od konkurenta za manje. Kupci, naime, plaćaju premiju cijena da posluju s tvrtkom koju poznaju i kojoj se dive. Budući da tvrtka s vlasničkim udjelom u marki ne snosi veće troškove od svojih konkurenata za proizvodnju proizvoda i stavljanje na tržište, razlika u cijeni ide prema marži. Vlasnički kapital tvrtke omogućuje mu ostvarivanje veće dobiti od svake prodaje.
Marke
Razumijevanje jednakosti marke
Kapital marke ima tri osnovne komponente: percepciju potrošača, negativne ili pozitivne učinke i rezultirajuću vrijednost. Prije svega, percepcija potrošača, koja uključuje i znanje i iskustvo s markom i njenim proizvodima, izgrađuje pravičnost marke. Percepcija potrošačkog segmenta o marki izravno rezultira bilo pozitivnim ili negativnim učincima. Ako je kapitalna marka pozitivna, organizacija, proizvodi i financijska sredstva mogu imati koristi. Ako je kapitalna marka negativna, vrijedi suprotno.
Konačno, ti se učinci mogu pretvoriti u bilo opipljivu ili nematerijalnu vrijednost. Ako je učinak pozitivan, materijalna vrijednost ostvaruje se povećanjem prihoda ili dobiti, a nematerijalna vrijednost ostvaruje se kao marketing kao svjesnost ili dobra volja. Ako su učinci negativni, opipljiva je i nematerijalna vrijednost također negativna. Na primjer, ako su potrošači spremni platiti više za generički proizvod nego za markirani, kaže se da marka ima negativan kapital. To se može dogoditi ako tvrtka ima značajniji opoziv proizvoda ili uzrokuje ekološku katastrofu široke javnosti.
Učinak na maržu profita
Kad kupci marki dodaju razinu kvalitete ili prestiža, vide da proizvodi njihove marke vrijede više od proizvoda koje proizvode konkurenti, pa su spremni platiti više. Zapravo, tržište snosi veće cijene za marke koje imaju visoku razinu jednakosti marke. Troškovi izrade golf majice i njenog stavljanja na tržište nisu veći, barem u značajnoj mjeri, za Lacoste nego za manje uglednu marku.
Međutim, budući da su njeni kupci spremni platiti više, za tu majicu mogu naplatiti veću cijenu, s tim što će razlika ići u dobit. Pozitivna vlasnička glavnica povećava profitnu maržu po kupcu jer omogućava tvrtki da naplati više za proizvod od konkurencije, iako je dobiven po istoj cijeni.
Kapital marke izravno utječe na količinu prodaje, jer potrošači gravitiraju proizvodima s velikom reputacijom. Na primjer, kada Apple izda novi proizvod, kupci se postave oko bloka da bi ga kupili, iako je on obično veći od sličnih proizvoda konkurenata. Jedan od glavnih razloga zašto se Appleovi proizvodi prodaju u tako velikom broju jest taj što je tvrtka skupila nevjerojatnu količinu pozitivnog kapitala. Budući da je određeni postotak troškova tvrtke za prodaju proizvoda fiksiran, veći obim prodaje znači veće marže dobiti.
Zadržavanje kupaca treće je područje u kojem kapital vlasništva utječe na profitnu maržu. Vraćajući se primjeru Applea, većina kupaca tvrtke nema samo jedan Appleov proizvod; posjeduju nekoliko i s nestrpljenjem očekuju sljedeće izdanje. Appleova korisnička baza snažno je lojalna, ponekad se graniči s evanđeoskim. Apple uživa veliko zadržavanje kupaca, još jedan rezultat jednakosti njegove marke. Zadržavanje postojećih kupaca povećava profitnu maržu smanjujući iznos koji tvrtka mora potrošiti na marketing kako bi postigla isti obim prodaje. Zadržavanje postojećeg kupca košta manje nego nabavljanje novog.
Ključni odvodi
- Kapital marke odnosi se na premiju vrijednosti koju tvrtka generira iz proizvoda s prepoznatljivim imenom u usporedbi s generičkim ekvivalentom. Kapital marke ima tri osnovne komponente: percepciju potrošača, negativne ili pozitivne učinke i rezultirajuću vrijednost. Poduzeća iz iste industrije ili sektora često se natječu s pravom marke.
Primjeri kapitalnog kapitala
Općeniti primjer situacije kada je pravičnost marke važna je kada tvrtka želi proširiti svoju liniju proizvoda. Ako je kapitalna marka pozitivna, tvrtka može povećati vjerojatnost da će kupci kupiti novi proizvod povezujući novi proizvod s postojećom, uspješnom markom. Na primjer, ako Campbell pusti novu juhu, tvrtka će je vjerojatno zadržati pod istim imenom marke, umjesto da izmisli novu marku. Pozitivne asocijacije koje kupci već imaju s Campbellovim proizvodima čine novi proizvod primamljivijim nego ako juha ima nepoznati naziv marke.
Evo još primjera jednakosti marke: proizvodi ih od 1955. McNeil (sada podružnica Johnson & Johnson), a Tylenol se svrstava iznad prosjeka u kategoriju za ublažavanje bolova, prema klinici Mayo. Studije EquiTrend pokazuju da potrošači vjeruju Tylenolu u generičke marke. Tylenol je uspio proširiti svoje tržište kreacijama Tylenol Extra Strength-a, Tylenol Cold & Flu-a i Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Costco je marku Kirkland Signature od 2009. godine održao pozitivan rast. Potpis obuhvaća stotine predmeta, uključujući odjeću, kavu, deterdžent za pranje rublja te hranu i piće (jedno istraživanje pokazuje da Costco prodaje više vina nego bilo koja druga marka u zemlji, unatoč državnim zakonima koji ga ograničavaju na prodaju alkohola u određenim područjima). Costco čak pruža članovima ekskluzivan pristup jeftinijim benzinama na svojim privatnim benzinskim stanicama. Popularnosti Kirklanda dodaje se i činjenica da njeni proizvodi koštaju manje od ostalih robnih marki.
Prema studiji slučaja potrošača Starbucks, kupci odabiru svoju marku kave u odnosu na druge, kako zbog njezine kvalitete, tako i zbog tvrtke. Revija Fortune je 2014. godine proglašena petom tvrtkom koja se najviše divi u svijetu. Starbucks se itekako poštuje zbog svoje društvene odgovornosti. S više od 28.000 trgovina širom svijeta u 2018. godini, Starbucks ostaje najveći pekar i prodavač zrna kave Arabica i specijalnih kava.
S vrijednošću marke u 2018. godini od 57, 3 milijarde dolara, Coca-Cola je često ocijenjena kao najbolja marka soda na svijetu. No, sama marka predstavlja više od proizvoda - simbolika je pozitivnih iskustava, ponosne povijesti, čak i samih SAD-a. Također prepoznata po svojim jedinstvenim marketinškim kampanjama, korporacija Coca-Cola globalno je utjecala na potrošački angažman.
Porsche, marka snažne udjela u automobilskom sektoru, zadržava svoj imidž i pouzdanost primjenom visokokvalitetnih, jedinstvenih materijala. Gledano kao luksuzni brend, Porsche vlasnicima svojih vozila pruža ne samo proizvod, već i iskustvo. U odnosu na druge marke vozila u svojoj klasi, Porsche je bio najbolji luksuzni brend u 2019. godini, prema američkim News & World Reportu .
Praćenje uspjeha tvrtke s vlasničkim udjelom u marki
Pravednost marke glavni je pokazatelj snage i učinka tvrtke, posebno na javnim tržištima. Poduzeća iz iste industrije ili sektora često se natječu s pravom marke. Primjerice, istraživanje tvrtke EquiTrend provedeno 14. srpnja 2016. godine otkrilo je da je Home Depot bila tvrtka koja se bavi hardverom br. Lowe's Companies, Inc. zauzeo je drugo mjesto, s Ace Hardware ocjenom ispod prosjeka.
Velika komponenta pravičnosti marke u hardverskom okruženju je percepcija potrošača o snazi tvrtke u e-trgovini. Home Depot je lider u industriji u ovoj kategoriji. Otkriveno je i da, osim e-trgovine, Home Depot ima najviše poznavanja među potrošačima, što mu omogućava daljnji prodor u industriju i povećanje tržišne vrijednosti marke.
