Što je cjenovni rat?
Rat cijena je konkurentna razmjena suparničkih kompanija koje snižavaju cijene na svojim proizvodima, u strateškom pokušaju da se međusobno potcijene i privuku veći tržišni udio. Rat cijenama može se koristiti za povećanje prihoda u kratkom roku, ili se može koristiti kao dugoročna strategija.
Ratovi cijena mogu se spriječiti strateškim upravljanjem cijenama koje se oslanjaju na neagresivne cijene, temeljito razumijevanje konkurencije, pa čak i čvrstu komunikaciju s konkurentima.
U cjenovne ratove treba ulaziti oprezno jer cijene najznačajnije utječu na dno stanja u računu dobiti i gubitka tvrtke; pad cijene od 1% može smanjiti profit za više od 10%.
Razumijevanje ratova cijena
Kad tvrtka želi povećati tržišni udio, najlakši način je obično smanjiti cijene, što naknadno povećava prodaju proizvoda. Konkurencija će možda biti prisiljena slijediti primjer ako prodaje slične proizvode. Kako cijene padaju, povećava se i količina prodaje, što posljedično koristi kupcima.
Na kraju se postiže cjenovna točka koju može ponuditi samo jedna tvrtka, a pritom ostaje profitabilna. Neke će tvrtke čak prodati s gubitkom u pokušaju da u potpunosti eliminiraju konkurenciju.
Posebna razmatranja: Što može pokrenuti cjenovni rat
Ratovi cijena mogu se voditi konkurencijom među lokalnim tvrtkama, koje žele dominirati geografskim otiskom koji međusobno zauzimaju. S internetskim tvrtkama, cjenovni ratovi mogu se započeti putem internetskih platformi koje žele oduzeti poslovanje tvrtkama od opeke i minobacača koje ciljaju istu potrošačku demografiju i pokušavaju prodati slične proizvode.
Tvrtke koje sudjeluju u cjenovnim ratovima donose zajednički izbor kako bi umanjile ili uklonile svoje postojeće marže u nastojanju da privuku više kupaca. Kako bi ublažila ove učinke, tvrtka može razviti dogovor sa svojim dobavljačima za nabavu materijala ili gotovih proizvoda s dubokim popustom, u usporedbi s cijenama koje dobavljači naplaćuju suparničkim tvrtkama. Ovakva praksa omogućuje tvrtki da drastično snizi cijene kupcima, i to u duljim vremenskim razdobljima od konkurencije.
U takvim bi scenarijima dobavljač mogao pretrpjeti gubitak, a ne tvrtka koja se bavi ratom cijena. No, tvrtke koje se kreću velikim količinama proizvoda mogu imati kupovnu moć da podupiru takve sporazume.
Ključni odvodi
- Rat cijenama odnosi se na djelovanje dviju rivalskih kompanija koje obje snižavaju cijene proizvoda, u pokušaju da se jedna drugu potcijene i prikupe veći tržišni udio. Kompanije koje sudjeluju u cjenovnim ratovima izričit su izbor za spuštanje postojećih marži profita u nastojanje da na kratki rok privuče više kupaca. Da bi ostala profitabilna tijekom cjenovnog rata, tvrtka bi se mogla dogovoriti za kupnju materijala od dobavljača uz značajne popuste.
Na primjer, nacionalni prodavač velikih kutija koji prodaje ogromne količine proizvoda preko svojih lokacija diljem zemlje mogao bi sklopiti dogovor s dobavljačem kako bi popunio svoj inventar. To će ovom prodavaču omogućiti da proizvod preseli ispod tržišnih cijena.
Kao odgovor, lokalni konkurentni trgovci mogu pokušati ponuditi kratkoročne popuste kako bi privukli kupce. Maloprodajni kutija s velikim sandučićima tada bi mogla eskalirati situaciju, do cjenovnog rata cijenama, snižavajući cijene čak i niže nego što se lokalni trgovci mogu prilagoditi. Takva praksa, ako se održava duže vrijeme, mogla bi na kraju prisiliti lokalne prodavače na isključenje iz poslovanja.
