Što su grabežljive cijene?
Predatorsko određivanje cijena nezakonit je čin određivanja niskih cijena u pokušaju da se eliminira konkurencija. Predatorske cijene krše antitrustovski zakon, jer čine tržišta ranjivijima monopola.
Međutim, optužbe iz ove prakse mogu biti teško gonjene jer optuženi mogu uspješno tvrditi da su niske cijene dio normalne konkurencije, a ne namjerni pokušaj podrivanja tržišta. A grabežljive cijene nisu uvijek uspješne u svom cilju, zbog poteškoća u vraćanju izgubljenih prihoda i uspješnom eliminiranju konkurencije.
Učinci grabežljivih cijena
Rat cijena potaknut grabežljivim cijenama može u kratkom roku biti povoljan za potrošače. Pojačana konkurencija može stvoriti kupčevo tržište na kojem potrošač uživa ne samo niže cijene već i povećane utjecaje i širi izbor.
Međutim, ako cjenovna bitka uspije pobiti sve, pa čak i neke, tržišnih konkurenata, prednosti za potrošače mogu brzo ispariti - ili čak preokrenuti. Monopolističko tržište moglo bi omogućiti kompaniji koja drži monopol da podiže cijene po svojoj želji, što bi moglo smanjiti izbor potrošača u cijenama.
Srećom za potrošače, stvaranje održivog monopola na tržištu nije jednostavna stvar. Prvo, uklanjanje svih suparničkih tvrtki na određenom tržištu često predstavlja znatne izazove. Primjerice, na području s brojnim benzinskim stanicama, obično je zastrašujuće da jedan operater snizi cijene dovoljno dugo, dovoljno dugo, da istjera sve konkurente. Čak i ako bi takav napor uspio, strategija bi uspjela samo ako se prihod izgubljen grabežljivim cijenama može brzo povratiti - prije nego što mnogi drugi konkurenti uđu na tržište, privučeni povratkom na normalne razine cijena.
Ključni odvodi
- U shemi grabežljivih cijena cijene su niske u pokušaju da ojačaju naše konkurente i stvore monopol. Potrošači mogu imati koristi od nižih cijena u kratkom roku, ali tada trpe ako shema uspije eliminirati konkurenciju, a cijene povećavaju i pad izbora. Progon za grabežljivim cijenama bile su komplicirane kratkoročnim koristima za potrošače i teškoćom dokazivanja namjere stvaranja tržišnog monopola
Damping kao grabežljiva cijena
Čak postoji rizik u praksi predatorskog određivanja cijena poznatom kao damping, u kojem predator pokušava osvojiti novo strano tržište prodavajući tamo robu, barem privremeno, za manje nego što naplaćuje kod kuće. Izazov, posebno na sve globalnijem tržištu, leži u sprečavanju kupovine „bačene“ robe u inozemstvu i preprodaje na unosnom domaćem tržištu.
Poznata priča o oprezu s početka 20. stoljeća uključuje bacanje u SAD njemačkog kartela koji je kontrolirao europsko tržište broma, bitnog sastojka mnogih lijekova, kao i vitalnog elementa fotografije. Nakon što je američka tvrtka Dow Chemical izvezla brom po konkurentnim cijenama u Europu, Nijemci su se osvetili prodajući brom u SAD-u ispod njihove proizvodne cijene. Dow je odgovorio jednostavnom kupnjom bromove države po odbačenoj cijeni i profitabilnom prodajom u Europi, što je omogućilo tvrtki da ojača svoju europsku bazu kupaca na štetu njemačkog kartela.
Predatorska cijena i zakon
Isti čimbenici koji grabežljive cijene čine korisnim za potrošače, barem kratkoročno - a često i sumnjive koristi za grabežljivce, barem dugoročno - imaju tendenciju da ometaju progon navodnih grabežljivaca prema američkim antitrustovskim zakonima.
Federalna komisija za trgovinu kaže kako pažljivo ispituje tvrdnje o grabežljivim cijenama. Zauzvrat, Ministarstvo pravosuđa u radu ažuriranom nedavno 2015. godine ustvrdilo je da ekonomska teorija utemeljena na strateškim analizama podupire da je grabežljivo određivanje cijena stvarni problem i da su sudovi prihvatili pretjerano oprezan pogled na tu praksu.
Američko pravosuđe doista je često sumnjičavo prema tvrdnjama o grabežljivim cijenama. Među visokim postavkama koje je Vrhovni sud SAD-a postavio na zahtjeve za zaštitu tržišnog natjecanja je zahtjev da tužitelji pokažu vjerojatnost da će prakse određivanja cijena utjecati ne samo na rivale, već i na konkurenciju na tržištu u cjelini, kako bi utvrdili da postoji velika vjerojatnost uspjeha pokušaja monopolizacije. Nadalje, Sud je utvrdio da cijene koje su predatorske moraju biti ne samo agresivno niske, već zapravo ispod troškova prodavatelja.
U skladu s tim, nije kršenje zakona ako poduzeće određuje cijene ispod vlastitih troškova iz razloga osim što ima određenu strategiju za uklanjanje konkurenata.
