Za većinu ulagača McDonald's Corporation (MCD) se smatra zrelom tvrtkom koja stvara značajan novčani tok, plaća velikodušnu dividendu i otporna je na podnošenje tržišta. Sve je to istina, ali postoji veća temeljna slika.
MCD je ojačao 4, 21% u proteklih 12 mjeseci, što ga relativno brzo drži s dobitkom S&P 500 od 4, 57% u istom vremenskom okviru. Međutim, MCD trenutno nudi dividendni prinos od 3, 12 dok S&P 500 trenutno donosi 2, 01%. MCD je postao dionica bez brige, što znači da iako je potencijal naopako ograničen, postoji podnica. To bi moglo i dalje biti slučaj, posebno s McDonaldsovim smanjenjem troškova i poboljšanjem usluge kupcima dodavanjem kioska za samostalno naručivanje. U većini slučajeva kiosci za samo naručivanje oslabili bi korisničku uslugu, ali u McDonald'su ovo se široko smatra poboljšanjem.
Dugoročna opasnost za McDonald's je negativna percepcija potrošača o marki. Razmotrite sljedeće informacije. Prije 2000. godine potrošači su jeli u McDonald'su bez puno briga. Znali su da to nije najzdravija opcija u gradu, ali ništa posebno. Tada je 2004. Super Size Me srušio uvjerenje da jedenje u McDonald'su nije velika stvar. Nakon toga slijedio je McLibel: Dva svjetska sudara u Velikoj Britaniji u 2005. Iako nije izravno povezano s McDonald'som, Food, Inc. objavljen je 2008. godine, što nije pomoglo.
Primijetite da su svi gore navedeni filmovi objavljeni u 21. stoljeću, vremenu kada potrošač koji raste u zdravstvu raste i prebacuje brzu hranu na zdravije alternative.
U ranim 2000-im McDonald's je imao ozbiljan napor. Oporavila se sredinom 2000-ih, bila je pogođena 2008. gotovo svim ostalim zalihama na širem tržištu, a zatim je počela suza sve veća 2009. Razlika između sadašnje i početka 2000-ih dvostruka je: porast zdravstveno osviještenog potrošača i značajno povećala konkurenciju kao što su trgovine sa sendvičima, popularnost fast-casuala i neumoljivi uspon Shake Shack-a.
Ako je percepcija sve u svijetu ulaganja, tada je McDonald's siguran za sada, jer se percipira kao snažna tvrtka s novčanim tokom koja vraća kapital dioničarima, a istovremeno nudi otpornost. To se može nastaviti, ali u stvarnom svijetu McDonald's se suočava s jakim naletima vezanim za kvalitetu hrane i pojačanu konkurenciju. Ako McDonald's ne može promijeniti imidž, možda će biti samo pitanje vremena prije nego što dionica dostigne stvarnost.
