Od svog osnivanja 1984. godine, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) uživao je snažan uspon da postane jedna od najvećih svjetskih tehnoloških kompanija., razmotrimo strateški model koji je temeljio jedne od najuspješnijih kineskih korporacija.
Ključni odvodi
- Lenovo je kineska tehnološka tvrtka koja dizajnira, proizvodi i prodaje osobna računala, tablete, pametne telefone, pametne televizore, radne stanice i servere. Lenovo je najveći svjetski dobavljač računala, koji zahtijeva 24, 7% tržišnog udjela u trećem tromjesečju 2019. godine. Pa ispred HP Inc., Dell-a i Apple-a. Lenovo ima impresivne konkurentske prednosti nad svojim konkurentima na tržištu računala, uključujući svoju veliku distribucijsku mrežu i sposobnost proširenja svoje prisutnosti na tržištima u nastajanju. Lenovo je godinama koristio strateške akvizicije i partnerstva za pristup novim tržištima i povećanje prodaje.Lenovo zaostaje u tržišnom udjelu iza svog rivala i u prodaji tableta i pametnih telefona.
"Zaštiti i napasti"
U središtu rasta Lenova posljednjih godina nalazi se strategija - poznata kao "zaštita i napad" - koju je stavio u funkciju direktor Yang Yuanqing. Kao što mu ime govori, ova strategija kombinira obrambene i ofanzivne elemente. Obrambeno, Lenovo želi nadgraditi svoj uspjeh u Kini, gdje trenutno zauzima dominantan položaj kao kineski (i svjetski) najveći dobavljač računala. Uvredljivo, Lenovo želi rasti na međunarodnom tržištu utjecajem stečene imovine i širenjem prodaje na tržišta u nastajanju.
U provođenju ove strategije, Lenovo koristi dva međusobno povezana poslovna modela, koja rukovoditelji Lenova nazivaju poslovnim modelima „Transakcija“ i „Odnos“. Transakcijski model naglašava prodaju maloprodajnim potrošačima i malim i srednjim poduzećima, izravno (putem internetskih i fizičkih prodajnih mjesta Lenovo) i neizravno putem distributera i prodavača.
Model odnosa cilja poslovne korisnike, poput obrazovnih i vladinih institucija, kao i velika poduzeća. Prodaju koja se događa putem ovog modela karakterizira veći stupanj personalizirane usluge Lenovo osoblja i odvija se kroz kombinaciju internih prodajnih predstavnika i poslovnih partnera.
Zaštitite: Lenovov konkurentni "jarek" u Kini
Kao što je Warren Buffett slavno napomenuo, najuspješnije tvrtke su one koje posjeduju ekonomske „jarke“ štiteći svoj profit od napada konkurencije. Bar, Lenovo ima mnogo takvih oplata u Kini.
Možda je najimpresivnija prednost koju Lenovo uživa u Kini njegova ogromna mreža distribucijskih kanala. Lenovo ima pristup tisućama prodajnih mjesta u svojoj kineskoj distribucijskoj mreži, od kojih su većina ekskluzivni distributeri Lenovo proizvoda.
Prednosti ove mreže protežu se izvan puke razmjere. Lokalna stručnost tvrtke Lenovo kao tvrtka rođena u Kini daje joj prednost u odnosu na ne-kineske konkurente. Slučaj - Lenovo "vjenčano računalo", jeftin proizvod ukrašen crvenom bojom (boja koja označava sreću u Kini) i ukrašen kineskim karakterom za "sreću". Lokalni uvid utjelovljen u ovom proizvodu, koji se pokazao vrlo popularnim među kineskim seoskim potrošačima, sugerira da bi se strani konkurenti mogli suočiti s poteškoćama u uklanjanju Lenova u srcima i umovima kineskih potrošača.
Rukovoditelji tvrtke Lenovo jasno su istakli da je zaštita ovih konkurentskih prednosti u Kini glavni strateški prioritet. Ali također su jasno istakli da njihove ambicije ne prestaju tu.
Napad: tržišta u nastajanju i svjetska pozornica
Za većinu tvrtki postajanje tržišnim liderom u Kini bilo bi prilično ambiciozno. Za Lenovo je, međutim, tek početak njihovih snova. Utvrdivši se kao lideri na kineskom tržištu osobnih računala, oni su se od tada obvezali proširiti svoje prisustvo na tržištima u nastajanju, poput Indije, Rusije i Brazila.
Ova strategija nije bez žrtava. U početku, ta širenja uglavnom uzrokuju gubitke iz poslovanja jer tvrtka ulaže u osnivanje svoje prodajne prisutnosti na ciljnom tržištu. Međutim, ovo neprofitabilno razdoblje traje s jasnim ciljem: kada se postigne dvoznamenkasti tržišni udio, Lenovova politika usmjerava njihov prioritet prema ravnoteži stalnog rasta i profitabilnosti.
Teoretski, dugoročni cilj tvrtke Lenovo je ponovno stvoriti dominantnu poziciju u Kini na svakom od njenih ekspanzijskih tržišta. U praksi je, međutim, to daleko lakše reći nego učiniti. Rukovoditelji tvrtke Lenovo svjesni su da su različita tržišta na kojima djeluju - uključujući Ameriku, Europu, Afriku, Bliski Istok i Aziju - svaki dom jedinstvenih preferencija potrošača, konkurentnih krajolika i regulatornih režima.
Lenovoova upotreba akvizicija i partnerstva
Jednostavno kopiranje faktora koji su pridonijeli uspjehu tvrtke Lenovo u Kini i njihov izvoz u cijeli svijet vjerojatno neće imati uspjeha na ostalim tržištima. Umjesto toga, Lenovo je nastojao iskoristiti lokalnu ekspertizu konkurenata kroz preuzimanja.
Lenovo ima povijest pregovaranja o strateškim akvizicijama i partnerstvima. U listopadu 2014. Lenovo je dovršio kupnju Motorola Mobility od tvrtke Google Inc. (GOOGL). U konferencijskom pozivu za ulagače nekoliko mjeseci prije završetka akvizicije, glavni izvršni direktor kompanije Lenovo Wai Ming Wong naveo je Motoroline "čipke veze sa trgovcima i prijevoznicima u Sjevernoj i Latinskoj Americi" kao jednu od glavnih prednosti akvizicije.
U studenom 2017. Lenovo je najavio kupnju 51% udjela u Fujitsuovoj PC odjeljku. Dogovor je bio dio zajedničkog ulaganja između Lenova, Fujitsua i Japanske razvojne banke. Cilj ovog pothvata je potaknuti rast u razvoju i proizvodnji klijentskih računskih uređaja (CCD) za globalno tržište računala.
S računala na PC +
Iako je uspon Lenova uglavnom počivao na tržištu osobnih računala, u posljednjim je godinama krenuo prema raznovrsnijim prihodima. U središtu ovog pokreta je uvjerenje izvršnog direktora Yang Yuanqing-a da se računala razvijaju prema onome što on naziva "PC + Era", a u kojem računala postoje kao središnja čvorišta koja povezuju mrežu međusobno povezanih uređaja poput tableta, pametnih telefona i pametnih televizora. Implicitnost u toj viziji je želja da se Lenovo usmjeri od svjetskog lidera u tradicionalnim računalima do svjetskog lidera u nizu uređaja "PC +".
Dok se tvrtka fokusira na diverzifikaciju, pred njom je dug put kako bi se postigao ogroman tržišni udio koji uživaju njeni vrhunski konkurenti, kako na tržištu pametnih telefona, tako i na tabletima.
Od drugog tromjesečja 2019. godine, Lenovo je zauzeo deveto mjesto na svjetskom udjelu na tržištu pametnih telefona, osvojivši samo 3% ukupne prodaje. Samsung je na prvom mjestu sa 21% tržišnog udjela, a slijede Huawei i Apple, koji su imali 16% i 10%. U trećem tromjesečju 2019. godine, Lenovo je zauzeo peto mjesto u prodaji tableta sa 6, 3% udjela na tržištu, što je zaostatak za Appleom, koji je zauzeo zavidan 31, 4% udjela na tržištu tableta.
Donja linija
Ako će Lenovo-ova strategija „zaštititi i napasti“ uspjeti, tvrtka će morati nastaviti braniti vodeću poziciju u Kini i na globalnom tržištu računala, sve dok širi svoje uporište na tržištima u nastajanju i „PC +“ kategorija proizvoda kao što su pametni telefoni i tableti, Iako dugoročni potencijal Lenovove strategije ostaje za vidjeti, malo tko može poreći da je tvrtka poduzela značajne korake posljednjih godina.
