Snapchat je započeo kao završni projekt Evana Spiegela za klasu dizajna proizvoda na Stanfordu 2011. godine. Osnivač i izvršni direktor predstavio je mobilnu aplikaciju koja trajno briše fotografije i tekstove nakon otvaranja. Njegovi razrednici smatrali su da je to užasna ideja. Sada, osam godina kasnije, Snapchat - službeno ime kompanije je Snap Inc. (SNAP) - postao je jedna od najpopularnijih aplikacija za društvene medije, vrsta za koju se osjeća ugodno kad odbije ponudu od 3 milijarde dolara od Facebooka (FB).
Snap je javno izašao u ožujku 2017. s tržišnom kapom od 17 milijardi dolara, što je gurnulo na 24, 7 milijardi dolara uz udio od 24 dolara tijekom prvog dana trgovanja. Ovaj bombastični IPO zaradio je Spiegel 37 milijuna dionica Snap dionica, u vrijednosti tadašnjih 637 milijuna dolara, što ga čini najbolje plaćenim CEO-om u 2017. godini.
Unatoč početnom uspjehu, Snap je imao težak period od svog IPO-a. Problema je bilo mnogo, ali uglavnom proizlaze iz neuspjeha Snapchata da svoju korisničku bazu ne poveća toliko brzo, koliko se ulagači kladili. Rast neprestano opada od 2016. godine, a aplikacija je zapravo izgubila dva milijuna i milijun dnevno aktivnih korisnika "DAU" u trećem i četvrtom tromjesečju 2018. godine. I dok se Snap-ove dionice ponovno povećavaju, budućnost tvrtke još uvijek je neizvjesna.
U veljači 2019., kada je Snap objavio svoje 10-K i godišnje izvješće, imao je tržišnu granicu od 9, 7 milijardi USD - što je u usporedbi s niskih 5 milijardi USD u prosincu, ali oko 60% manje od 24 milijarde USD u ožujku 2017. Snap ima povrat na kapital (ROE) od -48, 24% i trenutni omjer 4, 7.
Snap-ov poslovni model
Snap sebe naziva "kamerom tvrtka." Nije. Poput ostalih velikana društvenih medija, to je reklamna tvrtka. Prema godišnjem izvještaju tvrtke Snap, 99% prihoda ostvareno je od oglašavanja u prošloj godini. (Ostalih 1% stiglo je iz tvrtke Spectacles, sunčanih naočala s ugrađenim kamerama koje sinkroniziraju sa Snapchatom. One su Snapov jedini hardverski proizvod.)
Ključni odvodi
- Poput Facebooka i Instagrama, Snap prodaje oglasni prostor na svojoj platformi društvenih medija; Snapchat. Od svog IPO-a u ožujku 2017., Snap-ova tržišna kapa pala je preko 60% do kraja 2018. Sada se ponovno povećava. Snapchatov prosječni prihod po korisniku (ARPU) porastao je 37% na 2, 09 USD u Q4 2018, u usporedbi s 1, 53 USD u Q4 2017.
Snapchat-ove osnovne značajke
Snap prodaje oglasni prostor na Snapchat-u, što onemogućuje korisnicima da izbjegnu izlaganje oglasima ako žele koristiti aplikaciju. Da biste razumjeli kako funkcionira oglašavanje na Snapchatu, potrebno je najprije razumjeti značajke Snapchata.
- "Stranica prijatelja" nalazi se u Snapchatovoj osnovnoj funkciji; onaj prvi koji je Spiegel predstavio na Stanfordu 2011. godine. Korisnici mogu poslati svojim prijateljima "snimke" - fotografije, video zapise ili tekstualne poruke koje nestaju nakon što se jednom otvore i pogledaju. Pojedinačni videozapisi mogu biti dugački do 10 sekundi i mogu se beskonačno sastaviti. Pomoću „Priče“ korisnici mogu 24 sata emitirati snimke (nakon čega nestaju) bilo svojim prijateljima, bilo onima koji pronađu njihov profil, ovisno o korisnikovim postavkama privatnosti. "Otkrivanje stranice" (interno nazvano jednostavno "Otkrivanje") nalazi se ispod vodoravno orijentiranog feeda Stories, otkrivena stranica je feed popularnih priča i sadržaja stvorenih posebno za Snapchat. Ovaj sadržaj prenose autori, oglašivači, ili udružene medijske tvrtke - poput CNN, ESPN ili E !. Snapchatovi algoritmi njeguju ovaj sadržaj za pojedine korisnike na temelju njihove lokacije i preferencija. "SnapChat" je živi, geografski prikaz Snapchat aktivnosti. Korisnicima prikazuje popularne Priče u blizini njih i tamo gdje su njihovi prijatelji. Korisnici mogu isključiti vidljivost drugima na Snap mapi.
Sponzorirani objektivi
To su animirani, interaktivni filtri proširene stvarnosti (što znači animirana grafika koja reagiraju na pokrete lica korisnika) koje korisnici mogu postaviti preko svojih Snimka i priča. Brendovi mogu kupiti sponzorirane leće koje uključuju poruke koje žele da korisnici vide. Na primjer, filmski studio može oglašavati nadolazeći film o superherojima kupnjom Sponzoriranog objektiva zbog kojeg korisnici izgledaju kao likovi iz filma. Tada korisnici mogu snimiti selfije i videozapise pomoću ovog Sponzoriranog objektiva i poslati ih svojim prijateljima ili objaviti u svojim Pričama.
Snap oglasi
Ovaj proizvod omogućava oglašivačima korištenje značajke Snapchat's Stories kao što to čine korisnici. Korisnicima se prikazuju ovi Snap oglasi kada prelistaju Priče svojih prijatelja, kada pregledavaju Snap Map ili dok se kreću po stranici Otkrivanje. Snap oglasi ostaju aktivni više od 24 sata, mogu biti dulji od Priče koje generiraju korisnici, a mogu uključivati interaktivni softver i veze za preuzimanje.
Izvorni oglasi za sadržaj
U listopadu prošle godine Snapchat je najavio novi asortiman 12 originalnih emisija s epizodama od četiri do pet minuta koje naziva „Snap Originals.“ Ove emisije, koje korisnici mogu pronaći na stranici Otkrivanje, stvorene su posebno za konzumaciju na vertikalnim zaslonima pametnih telefona i uključuju šest sekunde, neobjavljive oglase koji se prikazuju nekoliko puta po epizodi.
Snap Igre
U travnju je Snapchat pokrenuo platformu za igranje u aplikacijama sličnu Facebooku. Igre su za korisnike besplatne. Oglašivači mogu kupiti oglase koji se prikazuju kada korisnik otvori igru i periodično tijekom zataškavanja u igri.
Kako oglašivači kupuju oglase na Snapchatu
Za Snap prvih nekoliko godina oglašivači su kupili Sponzorirane leće i Snap Ads putem personaliziranog tima za izravnu prodaju. Potom je u lipnju 2017. Snapchat počeo automatizirati postupak. Sada oglašavači mogu kupiti snap oglase i sponzorirane leće putem niza alata za samostalno posluživanje. Tvrtke svih veličina mogu se pomoću ovih alata kupiti, optimizirati i upravljati svojim oglasima. Snap također nudi analitiku s tim alatima.
Cijena oglasa
Od uvođenja sponzoriranih leća 2015. godine, Snap-ova cijena oglasa bila je posvuda. Prve godine, sponzorirani objektivi koštali su između 300 000 i 500 000 dolara, a Snap Ads nevjerojatnih 750 000 dolara. To su bile ogromne svote za naplatu pristupa platformi koju je oglašivačima bilo teško razumjeti i koja je zahtijevala posebno napravljen sadržaj koji je bilo često nemoguće ponovno upotrijebiti na drugom mjestu.
Prema Jamesu Douglasu, šefu medija u Reprise-u, IPG digitalnoj marketinškoj agenciji, „Brandovi su ih stavili u kaznu“ za te cijene (AdAge). Kao rezultat toga, Snap-ove su cijene povećale cijene. Oni su dosegli najnižu točku u lipnju 2018., kada su Snap Ads koštali 2, 95 dolara po tisuću pojavljivanja (CPM), u usporedbi s 4, 20 dolara na Instagramu i oko 5, 12 dolara na Facebookovoj mobilnoj aplikaciji (AdAge).
Taj pad cijena potaknuo je i Snap koji postupno uvodi u svoje alate za samostalno posluživanje, koji određuju cijene oglasa putem programskih ponuda, isti postupak koji koristi Facebook. Ovaj je pomak rizičan potez jer omogućuje oglašivačima da uspoređuju Snap-ove aukcije s Facebook-om izravno, koje su puno konkurentnije.
No, stvari se možda napokon dižu. U četvrtom tromjesečju 2018. Snap-ova se prosječna cijena oglasa povećala za 3% u odnosu na Q3, što se prvi put dogodilo nakon uvođenja programskih ponuda. Vjerojatno su dva razloga iza ovog porasta. Prvo, kako je glavni poslovni direktor Jeremi Gorman rekao investitorima na poziv tvrtke u četvrtom tromjesečju, Snap bilježi stalni rast aktivnih oglašivača otkako je pokrenuo programsko nadmetanje 2017. I drugo, Snap je nedavno dodao oglase veće vrijednosti poput neprobavljivih "Reklame" u Snap Originals.
Pojednostavljeno, stvari su za Snap komplicirane od njegovog IPO-a u ožujku 2017. godine. No, čini se kako je dugački, mučni klizanje tvrtke dostigao vrhunac u prosincu 2018., kada je cijena dionica dosegla 4, 99 dolara. Od tada se bilježi stalni porast na oko 14 USD u lipnju. Snapov prosječni prihod po korisniku (ARPU), ključni pokazatelj za tvrtke na društvenim medijima, također je pokazao obećavajući rast. Povećao se za 37% na 2, 09 USD u četvrtom tromjesečju 2018., u usporedbi s 1, 53 USD u Q4 2017, i pao je još 20% na 1, 68 USD u Q1 2019. godine.
Facebook ARPU je na kraju prvog tromjesečja 2019. godine iznosio 6, 42 dolara.
Planovi za buducnost
Kao dio svoje strategije za nadmetanje na tržištu društvenih medija, Snap ugodno ulaže rizične investicije. Neki od njih, poput Naočala, ne uspijevaju prilično spektakularno. Samo 150.000 je prodano; većina korisnika prestala ih je koristiti nakon mjesec dana. No druge, poput reklama Snap Originals i prelaska na programsko naplaćivanje, izgleda da se počinju isplatiti.
novi proizvodi
U travnju, Snap je najavio tri nova proizvoda na svom prvom partnerskom samitu u Los Angelesu. To uključuje Snap igre, snap skeniranje i snap publiku mrežu. Snap Games je igračka platforma u aplikaciji slična Facebook-u. Snap Scan razrađuje Snapchat-ove mogućnosti proširene stvarnosti, privlačeći programere olakšavajući dodavanje AR značajki na platformu. Snap publika mreža će omogućiti programerima trećih proizvođača da pokreću snap oglase na vlastitim platformama. U zamjenu za prodaju oglasa u ime programera, Snapchat zadržava dio prihoda od oglasa. Snap publika mreža omogućuje oglašavačima da dosegnu veću publiku i znači veći prihod od oglasa.
Više sadržaja
Prema Snap-ovom pozivu za zaradu u četvrtom tromjesečju, tvrtka planira odgovoriti na uočeni zahtjev za originalnijim i korisničkim sadržajem na stranici Otkrivanje. To znači više snap originala i više sadržaja od influencera. Ove ekspanzije u velikoj su mjeri zaslužne za Snap-ov plan za produbljivanje angažmana s osnovnom demografskom kategorijom - od 13 do 34 godina u SAD-u i Europi - kako bi iz njih izvukao više prihoda od oglasa.
Android Update
Snapov najveći projekt za nadolazeću godinu je prenamjena njegove Android aplikacije. Snapchat je notorno spor i bučan na Android pametnim telefonima, a praktički je neupotrebljiv na nižim Android uređajima koji imaju sporiju brzinu obrade i slabiju kameru. Takva je prokletstvo platforme društvenih medija koja se temelji na sadržajima koji sadržavaju podatke poput foto, video i proširene stvarnosti. Snap-ov cilj je da njegova aplikacija za Android 20% brže postane 2019. Rukovoditelji Snap-a doveli su u pitanje kada će to ažuriranje biti spremno.
Međunarodna ekspanzija
Ažuriranje sustava Android također se uključuje u Snap-ove planove za uključivanje u međunarodna tržišta. Korisnici Androida značajno nadmašuju korisnike iOS-a na tržištima u razvoju, a Snap procjenjuje da nedostaje oko dvije milijarde potencijalnih korisnika zbog Snapchatove nespojivosti s Androidom i manjih brzina mreže. Međutim, kao i kod Androidovog ažuriranja, detalji o Snap-ovim planovima za međunarodne planove malo su i između toga.
Navlačenje kod starijih korisnika
Snap je također izrazio planove za širenje svoje temeljne korisničke baze na ljude koji imaju 34 i starije godine. U zapisu koji je procurila web stranica Cheddar, Snap je predložio da svoju aplikaciju stariji korisnici predstave kao "brz način za vizualnu komunikaciju i s bliskim prijateljima." No, ovaj je pristup smatran sumnjičavim, jer druge platforme nude iste usluge, dok su starije korisnicima je poznato da Snapchat smatra teškim za korištenje. S druge strane, Snap može partneriti s izdavačima koji se bolje obraćaju starijim korisnicima da ispune otkrivenu stranicu sadržajem u kojem takvi korisnici mogu uživati. Međutim, ovo je također dugačak snimak.
Prema istraživanju istraživačkog centra Pew za 2018. godinu, 69% američkih tinejdžera (13-17 godina) koristi Snapchat, iza Youtubea sa 85% i Instagrama sa 72%.
Ključni izazovi
Iako je Snap uživao u nedavnom rastu cijena dionica, dugoročni trendovi ne predstavljaju dobro za tvrtku. Snap rast prihoda usporava - sa 103% u 2017. na 43% u 2018. - i s projiciranom stopom rasta od 34%, u najboljem slučaju, u 2019. Snap-ova stopa rasta pojavljivanja oglasa također je potencijalno neodrživa. Prema godišnjem izvještaju, pojavljivanja su porasla za 575% u Q4 2017. godine, 278% u Q3 2018. godine i samo 179% u Q4 2018. godine. Povrh toga, Snapchat je prvi put izgubio korisnike u 2018. godini, dva milijuna u Q3 i milijun u Q4, što je strašan znak za poslovanje koji se oslanja na angažman korisnika i CPM za prihod.
Ako se nedavna zbivanja nastave, stvari se možda okreću. Prodaja oglasa lagano raste, cijene oglasa napokon rastu, a novi proizvodi su u horizontu. Možda se zamah počinje mijenjati u Snapovu korist. Međutim, kada krenete korak natrag, dulji brojevi termina upućuju na osnovne nestabilnosti u Snap-ovom poslu.
Što se tiče povijesti
Postoje i drugi znakovi upozorenja da se Snap može naći u nevolji. Prema Recodeu, 10 rukovoditelja koji su se izravno prijavili Evanu Spiegelu napustili su Snap od sredine 2017. godine. O osnivaču i izvršnom direktoru navodno je vrlo teško raditi, što je dovelo do razine izvršnog prometa koju je analitičar BTIG Rich Greenfield nazvao "jednostavno šokantnom."
Snap također ima mrljastu povijest s državnim regulatorima. U 2014. Snap se složio s FTC-om da je obmanjivao svoje korisnike zbog „nestajuće prirode“ svojih Snaps-ova. Snap je bio potreban za provedbu snažnijih mjera privatnosti i dogovorio se da će ga neovisna stranka pratiti u sljedećih 20 godina. Također, DOJ je pozvao Snap u studenom 2018., u sklopu tekuće istrage je li Snap manipulirao svojim IPO-om.
