Teorija hijerarhije učinaka je model kako oglašavanje utječe na potrošačevu odluku da kupi ili ne kupi proizvod ili uslugu. Hijerarhija predstavlja napredak učenja i odlučivanja potrošačkih iskustava kao rezultat oglašavanja. Model hijerarhije učinaka koristi se za postavljanje strukturiranog niza ciljeva reklamne poruke za određeni proizvod, za nadogradnju na svaki uzastopni cilj dok se na kraju ne postigne prodaja. Ciljevi kampanje su (redoslijedom isporuke): svijest, znanje, simpatija, sklonost, uvjerenje i kupovina.
Rušenje teorije hijerarhije efekata
Teorija hijerarhije efekata napredna je strategija oglašavanja koja pristupa prodaji dobra kroz dobro razvijene, uvjerljive reklamne poruke dizajnirane za stvaranje svijesti o robnoj marki s vremenom. Iako bi bilo poželjno da se odmah kupnja, tvrtke koje koriste ovu strategiju očekuju da će potrošačima trebati duži postupak odlučivanja. Cilj oglašivača je voditi potencijalnog kupca kroz svih šest faza hijerarhije.
Ponašanja povezana s teorijom hijerarhije učinaka mogu se svesti na „misliti“, „osjećati“ i „raditi“ ili na kognitivna, afektivna i konativna ponašanja. Model hijerarhije efekata stvorili su Robert J. Lavidge i Gary A. Steiner u svom članku iz 1961. Model za prediktivna mjerenja učinkovitosti oglašavanja .
Faze teorije hijerarhije efekata
- Faze svjesnosti i znanja (ili kognitivne) su kada je potrošač informiran o proizvodu ili usluzi i kako obrađuje informacije koje su mu date. Oglašivačima je u ovoj fazi ključno informacije o robnoj marki na koristan i lako razumljiv način koji natjera potencijalnog kupca da nauči više i uspostavi vezu s proizvodom. Faze dopadanja i preferiranja (ili afektivnost) su kada kupci oblikuju osjećaj o marki, tako da nije vrijeme kada se oglašivač treba usredotočiti na proizvod, njegove pozitivne atribute ili tehničke sposobnosti. Umjesto toga, oglašivači bi se trebali pokušati obratiti potrošačevim vrijednostima, osjećajima, samopoštovanju ili životnom stilu. Faze uvjerenja i kupnje (ili konačnosti) usredotočene su na akcije. To je kada oglašivač pokušava natjerati potencijalnog kupca da djeluje na informacijama koje je naučio i emocionalnoj povezanosti koju su stvorili s markom dovršavajući kupnju. Može uključivati sumnju u vezi s proizvodom ili uslugom u radnju. U ovoj fazi oglašivači trebaju pokušati uvjeriti potencijalne kupce da im trebaju proizvod ili uslugu, možda nudeći probnu vožnju ili primjerak. Oglašivači bi također trebali izgraditi razinu povjerenja s njima usredotočujući se na kvalitetu, korisnost i popularnost proizvoda ili usluge.
