Što je DAGMAR?
DAGMAR (definiranje reklamnih ciljeva za izmjerene rezultate oglašavanja) je marketinški model koji se koristi za utvrđivanje jasnih ciljeva reklamne kampanje i mjerenje njezine uspješnosti. Model DAGMAR predstavio je Russell Colley u izvješću iz 1961. godine Udruženju nacionalnih oglašivača, a proširio ga je 1995. godine u knjizi Solomona Dutka.
Ključni odvodi
- Model DAGMAR definira četiri koraka učinkovite oglašivačke kampanje kao izazivanje svijesti, razumijevanja, uvjerenja i djelovanja. Model naglašava segment tržišta koji kampanja nastoji dosegnuti. Model također zahtijeva ocjenu uspjeha kampanje u odnosu na unaprijed postavljena referentna vrijednost.
Razumijevanje DAGMAR-a
Pristup DAGMAR-a zagovara marketinšku kampanju koja potrošača vodi kroz četiri faze: svijest, razumijevanje, uvjerenje i djelovanje. Taj je put postao poznat po akronimu kao ACCA formula. Četiri koraka kampanje su sljedeći:
- Stvaranje svijesti o marki kod potrošača Povećavanje razumijevanja proizvoda i njegovih prednostiUvjeravanje potrošača da im je potreban proizvodPosjećanje potrošača da ga kupuju
Metoda DAGMAR sadrži dva cilja. Prvi je razviti komunikacijski zadatak kojim se ostvaruju ti određeni koraci ACCA. Drugo je osigurati da se uspjeh tih ciljeva može mjeriti s početnom vrijednosti.
DAGMAR metoda naglašava da se oglašavanje odnosi na komunikaciju.
Colley je vjerovao da učinkovito oglašavanje teži komunikaciji, a ne prodaji. Naveo je četiri osnovna zahtjeva za ocjenu učinkovitosti reklamne kampanje:
- Budite konkretni i mjerljiviDefinirajte ciljanu publiku ili tržišteOtvrdite referentnu vrijednost i stupanj očekivanih promjenaPodvojite razdoblje tijekom kojeg će se ostvariti cilj
Posebna razmatranja za DAGMAR
Ciljano tržište je podskup potrošača koji imaju najveću vjerojatnost kupnje proizvoda. Ciljano tržište može biti usko ili široko. To mogu biti žene općenito ili mlade samohrane profesionalne žene koje žive u urbanim područjima.
Identifikacija ciljnog tržišta može uključivati demografsku, geografsku i psihografsku segmentaciju. Ciljna tržišta mogu se razdvojiti na primarne i sekundarne skupine. Primarna tržišta početni su fokus kampanje i, nadamo se, prvi kupci koji su kupili i koristili novi proizvod. Sekundarna tržišta su veća populacija koja može kupiti proizvod nakon uspostave marke.
Nakon identificiranja ciljnog tržišta, tvrtka uspostavlja poruku koju želi komunicirati u svojoj reklamnoj kampanji.
DAGMAR Mjerila i vremenski okvir
DAGMAR metoda zahtijeva da trgovci uspostave mjerilo kako bi izmjerili uspjeh kampanje. Današnje tvrtke rijetko su namijenjene prodaji proizvoda svima. Cilj im je određeni udio tržišta ili značajan udio tržišnog segmenta.
Kozmetička industrija nudi jasan primjer. U drogerijama i vrhunskim proizvodima dostupni su proizvodi na masovnom tržištu, koje proizvode iste tvrtke, a prodaju se samo u robnim kućama. Postoje proizvodi koji se markiraju, pakiraju i promoviraju samo za tinejdžere, a drugi za zrele žene.
Tvrtka koja uvodi novi proizvod cilja na jedan ili više od tih tržišnih segmenata, ali ne svi odjednom. U svakom slučaju, postavljanje referentne vrijednosti za uspjeh proizvoda pomaže oglašivačima da definiraju tržište i stvore učinkovitu kampanju kako ga postići.
Vremenski okvir pokušava postaviti razuman rok za prosuđivanje uspjeha ili neuspjeha uvođenja novog proizvoda.
