Što je bihejvioralna ekonomija
Ekonomija ponašanja je studij psihologije jer se odnosi na procese donošenja ekonomskih odluka pojedinaca i institucija. Dva najvažnija pitanja na ovom polju su:
1. Jesu li pretpostavke ekonomista o korisnosti ili maksimiziranju profita dobre aproksimacije ponašanja stvarnih ljudi?
2. Pojedine li pojedinci maksimalno subjektivno očekivanu korisnost?
Ekonomija ponašanja često je povezana s normativnom ekonomijom.
RAZUMIJEVANJE DOLJE Ekonomija ponašanja
U idealnom bi svijetu ljudi uvijek donosili optimalne odluke koje će im pružiti najveću korist i zadovoljstvo. U ekonomiji, teorija racionalnog izbora kaže da kad se ljudima dostave različite mogućnosti u uvjetima oskudice, oni bi odabrali mogućnost koja maksimizira njihovo pojedinačno zadovoljstvo. Ova teorija pretpostavlja da su ljudi, s obzirom na svoje sklonosti i ograničenja, sposobni donositi racionalne odluke učinkovitim odmjeravanjem troškova i koristi svake opcije koja im je na raspolaganju. Konačna odluka će biti najbolji izbor za pojedinca. Racionalna osoba ima samokontrolu i nepomična je emocijama i vanjskim čimbenicima i, prema tome, zna što je najbolje za sebe. Nažalost, ekonomija ponašanja objašnjava da ljudi nisu racionalni i nesposobni za donošenje dobrih odluka.
Ekonomija ponašanja temelji se na psihologiji i ekonomiji kako bi istražila zašto ljudi ponekad donose iracionalne odluke, te zašto i kako njihovo ponašanje ne slijedi predviđanja ekonomskih modela. Odluke poput toga koliko platiti šalicu kave, ići u diplomu škole, voditi zdrav stil života, koliko doprinijeti umirovljenju, itd. Su vrste odluka koje većina ljudi donese u nekom trenutku svoje odluke živi. Ekonomija ponašanja želi objasniti zašto se pojedinac odlučio za odabir A, umjesto za B.
Budući da su ljudi emocionalna i lako odvratna bića, oni donose odluke koje nisu u njihovom vlastitom interesu. Na primjer, prema teoriji racionalnog izbora, ako Charles želi smršaviti i ako mu se dostavi podatak o broju kalorija dostupnih u svakom jestivom proizvodu, odlučit će se samo za prehrambene proizvode s minimalnim kalorijama. Ekonomija ponašanja kaže da čak i ako Charles želi smršavjeti i odluči jesti zdravu hranu u naprijed, njegovo će krajnje ponašanje biti podložno kognitivnim pristranostima, emocijama i društvenim utjecajima. Ako reklama na TV-u reklamira marku sladoleda po atraktivnoj cijeni i navodi da je svim ljudskim bićima potrebno 2.000 kalorija dnevno da bi nakon toga djelotvorno funkcionirali, slika sladoleda za usta, cijena i naizgled valjana statistika mogu dovesti Charlesa padne u slatko iskušenje i ispadne iz trake za mršavljenje, pokazujući svoj nedostatak samokontrole.
Prijave
Jedna primjena ekonomije ponašanja je heuristika, a to je upotreba pravila palčeve ili mentalnih prečaca za brzo donošenje odluke. Međutim, kad donesena odluka dovede do pogreške, heuristika može dovesti do kognitivne pristranosti. Teorija ponašanja igara, nova klasa teorije igara, također se može primijeniti na ekonomiju ponašanja, jer teorija igara provodi eksperimente i analizira odluke ljudi da donesu iracionalne odluke. Sljedeće polje na kojem se može primijeniti bihevioralna ekonomija jesu bihevioralne financije, koje nastoje objasniti zašto ulagači donose nepristojne odluke prilikom trgovanja na tržištima kapitala.
Tvrtke sve više uključuju ekonomiju ponašanja kako bi povećale prodaju svojih proizvoda. Godine 2007. cijena iPhonea od 8 GB predstavljena je za 600 dolara i brzo je smanjena na 400 dolara. Što ako je unutarnja vrijednost telefona ionako 400 dolara? Ako je Apple predstavio telefon za 400 dolara, početna reakcija na cijenu na tržištu pametnih telefona mogla bi biti negativna jer se može smatrati da je telefon previše skup. No uvođenjem telefona u višu cijenu i spuštanjem na 400 dolara, potrošači su vjerovali da dobivaju prilično dobru ponudu i prodaja je naglo porasla za Apple. Također razmislite o proizvođaču sapuna koji proizvodi isti sapun, ali ih prodaje u dva različita paketa kako bi se žalio na više ciljnih skupina. Jedan paket oglašava sapun za sve korisnike sapuna, a drugi za potrošače sa osjetljivom kožom. Potonji cilj ne bi kupio proizvod da u pakovanju nije navedeno da je sapun osjetljiva koža. Odlučuju se za sapun s naljepnicom za osjetljivu kožu iako je potpuno isti proizvod u općem pakiranju.
Kako tvrtke počinju shvaćati da su njihovi potrošači iracionalni, efikasan način da se ekonomija ponašanja ugradi u politike donošenja odluka tvrtke koje se tiču njezinih unutarnjih i vanjskih dionika može se pokazati korisnim ako se postupa na odgovarajući način.
Značajni pojedinci u proučavanju ekonomije ponašanja su nobelovci Gary Becker (motivi, pogreške potrošača; 1992), Herbert Simon (ograničena racionalnost; 1978), Daniel Kahneman (iluzija o valjanosti, učvršćivanje pristranosti; 2002) i George Akerlof (odugovlačenje; 2001)).
