Model skladišnog kluba zaposlenog u tvrtki Costco (NASDAQ: COST) pokazao se izuzetno popularnim u Sjedinjenim Državama. Tvrtka posluje s gotovo 700 prodavaonica, uglavnom u Sjevernoj Americi, a prihodi i dobit neprestano rastu u proteklom desetljeću. Costco je jedan od najdosljednijih trgovaca na malo, s tim da su njegove bruto i operativne marže jedva fluktuirale tijekom posljednjih 10 godina.
U čemu je tajna uspjeha Costca? Evo tri razloga što je Costco sjajna tvrtka.
Dobit prije prodaje stvari U fiskalnoj 2014. Costco je prodao robu u vrijednosti od 110 milijardi dolara, s bruto maržom od oko 10, 7%, isključujući članarinu. To je daleko niže od tradicionalnih trgovaca na malo; Wal-Mart, na primjer, obično upravlja bruto maržom od oko 25%.
Ali Costco zapravo ne zarađuje prodajući stvari. Članovima naplaćuje godišnju naknadu za privilegiju kupovine u trgovinama, a te naknade predstavljaju glavninu Costcove operativne dobiti. Costco je u 2014. ostvario operativnu dobit od 3, 22 milijarde dolara. Od tog iznosa, 2, 43 milijarde dolara proizašlo je iz članarine.
Za razliku od ostalih trgovaca, gdje pad prodaje u istim prodavaonicama može dovesti do urušavanja dobiti, Costcova zarada počiva na njegovoj sposobnosti da uvjeri ljude da otkupe 55 dolara godišnje za članstvo. S cijenama koje su često daleko niže nego kod konkurentskih prodavaca, nije teško riješiti slučaj s potrošačima, pogotovo jer prosječni član Costcoa ima prihod kućanstva od gotovo 100.000 USD. To dovodi do izuzetno stabilne baze članova, s stopama zadržavanja višim od 85%. Stoga ne čudi da je Costcova profitabilnost bila toliko dosljedna tijekom godina.
Nema reklame? Nema problema. Dok mnogi trgovci troše ogromne svote novca na marketing, pokušavajući voziti kupce u njihove trgovine, Costco ne troši u biti ništa. Nema budžet za oglašavanje, šalje samo ciljane mailove potencijalnim članovima i kupone postojećim članovima.
Wal-Mart je također škrt na oglašavanju, trošeći samo 0, 5% svog prihoda na marketinške troškove. To povećava oko 2, 4 milijarde dolara, što Wal-Mart-u čini jednim od najvećih oglašivača na svijetu, ali Wal-Mart kao postotak prihoda troši manje od većine svojih vršnjaka. Target troši više od 2% svog prihoda na marketing, a robne kuće kao što je Kohl troše više od 5% prihoda na marketing.
Kako Costco može uspjeti potpuno izbjeći tradicionalno oglašavanje? Dva su razloga. Prvo, Costco ima proizvod koji se prodaje. Članstvo nudi veliku vrijednost onima koji redovno kupuju u Costco-u, a tradicionalni trgovci jednostavno ne mogu usporediti Costco po cijeni. Drugo, češća vožnja postojećih članova u trgovinu zapravo ne bi pomogla suštinu, budući da su članarine pravi pokretač zarade, a trošenje mnogo vremena u pokušaju pridobijanja više članova vjerojatno nema puno smisla.
Ako bi Costco potrošio 0, 5% svog prihoda na marketing, izbrisao bi 17% operativne dobiti tvrtke. Ako bi potrošili 2% prihoda na oglašavanje, kao što to čini Target, ta potrošnja bi izbrisala gotovo 70% operativnog profita tvrtke Costco. Ovaj bi trošak za oglašavanje trebao stvoriti desetke milijuna novih članova Costco-a kako bi se platili, a to izgleda strašno malo.
Costcova sposobnost rasta i privlačenja novih članova bez skupog oglašavanja jedan je od glavnih atributa koji je čini jednim od najboljih trgovaca na malo.
Visoke plaće i visoka produktivnost Costco plaća svoje zaposlenike neobično dobro za prodavača. Iako je početna plaća tvrtke 11, 50 USD po satu, ne puno bolja od mnogih drugih trgovaca, prosječna plaća zaposlenih je oko 20 USD po satu. Prosječna nacionalna plaća za radnika u maloprodaji iznosi samo 11, 39 USD. Uz visoke plaće, velika većina Costcovih zaposlenika dobiva i zdravstvenu zaštitu sponzoriranu od tvrtke.
Costco si može priuštiti plaćanje tako visokih plaća jer su zaposlenici izuzetno produktivni. Evo kako Costcoov prihod po zaposlenom raste u odnosu na ostale trgovce:
Podaci o troškovima prihoda po zaposlenom (godišnje) od strane YCharts.
Prosječni Costcoov zaposlenik ostvaruje gotovo utrostručeni prihod u odnosu na prosječnog zaposlenika tvrtke Wal-Mart i Target. Dio toga je zbog Costcovog poslovnog modela. Njegova skladišta spartana zahtijevaju mnogo manje zaposlenih u usporedbi s prodavaonicom velikih kutija. No, ono što tjera kupce da se vraćaju i što obnavlja članove za obnavljanje njihovih članova, dosljedno su dobra iskustva. S visoko plaćenim, zadovoljnim zaposlenicima, Costco je u mogućnosti bolje se snaći u usporedbi s tradicionalnim maloprodajom poput Wal-Mart-a.
Sjajna tvrtka, ali skupa dionica Unatoč Costcovom statusu divne tvrtke, dionice vjerojatno nisu sjajna kupovina. Dionice Costco trguju s gotovo 33 puta većom 2014., a analitičari očekuju da će rast prihoda od samo 10% ići naprijed teško je opravdati tako visoku cijenu.
Svakako je razumno platiti visoku cijenu za kvalitetu, ali postoji ograničenje. Costco je dionica koja bi se trebala nalaziti na radaru svakog ulagača, a ako se ikada spusti na razumnije razine, trebala bi se otkucati u srcu.
Ova industrija u iznosu od 19 bilijuna dolara mogla bi uništiti Internet. Jedna od najkrvavijih tehnologija uskoro je staviti svjetski web u krevet. A ako djelujete odmah, to bi vas moglo divno obogatiti. Stručnjaci ga zovu najvećom jedinom poslovnom prilikom u povijesti kapitalizma… Ekonomist to naziva "transformativnom"… Ali vjerojatno ćete je jednostavno nazvati "kako sam zaradio svoje milione".
