McDonald's vs. Burger King: pregled
Kao i PepsiCo, Inc., nasuprot Coca-Cola Company ili Ford Motor Company nasuprot General Motors Company, bitka između McDonald's Corporation (NYSE: MCD) i Burger Kinga predstavlja jedno od najznačajnijih i najvažnijih poslovnih rivalstava u američkoj povijesti. Više od 60 godina McDonald's je bio trener koji je postavio standard prema kojem rade sve ostale franšize. Ali postoje jasni znakovi da se te uloge mogu preokrenuti; revitalizirani Burger King prisiljava McDonald's da se prilagodi tome, a ne obrnuto.
McDonald's i Burger King započeli su franšizni posao s hranom 1955, odnosno 1953. McDonald's je oduvijek bio veća kompanija, ali svaka je tvrtka nesumnjivo utjecala na drugu tijekom svog rivalstva šest desetljeća.
Svaki restoran krasi ikone proizvoda. Burger King ima sendvič Whopper, a McDonald's šaltere s Big Macom i Quarter Pounderom. U stvari, Whopper i Big Mac dva su najprodavanija hamburgera svih vremena. Burger King može pohvaliti 2, 1 milijardu veleprodajnih prodaja godišnje, mada je vrlo teško naći potvrdu za taj podatak. McDonald's sugerira da se skromnijih 550 milijuna Macova prodaje svake godine.
Svaka tvrtka nastavlja gurati svoju međunarodnu prisutnost, iako s mješovitim rezultatima. Jedan od razloga je kultura. Na primjer, mnogi Europljani brzu hranu smatraju izvornom američkom tradicijom. Jelovnici hrane za Burger King i McDonald's ponekad se trude privlačiti strane potrošače, ostavljajući međunarodna tržišta nerazvijenima, posebno u azijsko-pacifičkoj regiji.
McDonald's: Pravi kralj burgera
McDonald's je najveći lanac restorana brze hrane u Sjedinjenim Američkim Državama i predstavlja najveću kompaniju restorana u svijetu, kako u pogledu posluživanja kupaca, tako i ostvarenog prihoda. Njegove franšize obuhvaćaju 36.000 pojedinačnih jedinica u gotovo 120 zemalja, zapošljavaju 1, 5 milijuna ljudi, uključujući franšize, i poslužuju više od 65 milijuna obroka godišnje.
Uzmite u obzir da bi McDonald's mogao izgubiti polovicu prihoda od prodaje i dalje udobno sjediti na prvom mjestu; domaće McDonald's lokacije donijele su 21 milijardu dolara u 2018. Čak i s padom podataka o rastu od početka 2014., McDonald's sjedi na vrhu svijeta brze hrane. Međutim, pad vrijednosti trebao bi se odnositi na investitore koji već nekoliko godina nisu ostvarili velik povrat. MCD je nastupala izvrsno tijekom i neposredno nakon globalne recesije 2008.-2009. Ispada da je jeftina brza hrana u osnovi otporna na recesiju, ali 2014. je bila najgora godina za tvrtku od 2003. godine.
Pod franšiznim vizionarskim Rayom Krocom, McDonald's je postao vodeća svjetska marka hrane prodajom prava na upravljanje McDonald's prodavaonicom. Ovim modelom MCD smanjuje režijske troškove i omogućuje lokalnim vlasnicima da rješavaju pojedinačne jedinice, dok troškovi hrane ostaju niski, a usluga ostaje brza za kulturu koja je u pokretu.
Velika poduzeća se bore da brzo rastu nakon što dosegnu određenu veličinu; logistički je teško inovirati ili rješavati pojedinačne poslovne probleme kada burger carstvo obuhvaća 120 zemalja. Predsjednik uprave McDonaldsa Steve Easterbrook održao je prezentaciju dioničarima u prvom tromjesečju 2015. kako bi se pozabavili zabrinutošću zbog učinka. Njegova strategija preokreta uključivala je namjerno ispitivanje nedavnog uspjeha Burger Kinga. Iako nije vjerojatno da će McDonald's uspjeti prepoloviti korporativne režijske troškove na pola, što je Burger King uspio učiniti između 2011. i 2013., to govori o tome da je Easterbrook identificirao restorane u vlasništvu tvrtke kao način za povećanje marži.
Značajno ulaganje u Burger King i McDonald's obično znači kupnju i upravljanje novom jedinicom franšize.
Burger King: Oživljavanje brze hrane
Nakon vrlo burnog i razočaravajućeg početka 21. stoljeća, dioničari Burger Kinga vidjeli su da su Wendy's Company, Subway i Starbucks redom prošli kao glavni McDonaldsov konkurent, barem što se tiče prihoda od prodaje. Tada je privatna investicijska tvrtka 3G Capital kupila borbenog giganta za četiri milijarde dolara u 2010. godini, pokrenuvši prilično uspješan napor u oporavku. Burger King se 2014. godine spojio s kanadskim proizvodom za kavu Timom Hortonom kako bi osnovao novu javno trgovačku tvrtku pod nazivom Restaurant Brands International (RBI).
U Q3 2017. Burger King je značajnim maržama nadmašio McDonald's i Wendy's. Izvješće Citi Research zaključilo je da je 3G Capital izvršio dva značajna strateška prilagođavanja: skraćivanje poslovne masti i pojednostavljenje svog javnog imidža. Djelovalo je, a operativne marže porasle su s 24 posto u Q2 2011. na 36 posto u Q4 2018.
Burger King Worldwide (BKW) donosi prihod iz tri izvora. Primarni stream dolazi iz franšiza, uključujući tantijeme i naknade; tantijeme proizilaze iz postotka prihoda od svake jedinice. Tvrtka je ranije iznajmljivala nekretnine, iako se 3G Capital odmaknuo od toga, a od 2018. sve su lokacije Burger Kinga franšizirane.
U vrijeme kada je izbornik McDonald's-a tako složen kao i uvijek, stvarajući rekordnu vožnju kroz čekanje, prema Citi Research Burger King prepakira ili re-brendira stare predmete kako bi pomogao potrošačima da ih se riješi.
Jedan dio strategije oživljavanja izravan je izazov McDonaldsovim proizvodima. U studenom 2013. Burger King predstavio je Big King sendvič, dvije pljeskavice, tri peciva i "poseban umak", kao ne baš suptilnu kopiju uspješnog Big Maca iz McDonald'sa. Kad je McDonald's vratio McRib sendvič, Burger King je odgovorio otkrivši BBQ Rib od 1 BK kao jeftiniju alternativu. U 2018. Burger King najavio je burger s dvostrukim četvrtine funte, što se vidi izravnim pucanjem na McDonald's burger s četvrt kilograma.
Potom je stigla nova flota proizvoda od kave Burger Kinga koja je izazovala McCafeov izbornik. McDonald's je prije nekoliko godina napravio valove partnerstvom sa Starbucksom kako bi stvorio novu opciju za jutarnju kavu, pa je Burger King ciljao i kupio Tim Hortons, Inc., vodeću kanadsku prodavačicu kave i krafni. Cijene dionica za obje tvrtke porasle su nakon sporazuma od 11 milijardi dolara, uključujući financiranje od Warrena Buffetta od tri milijarde dolara.
Ne postoji zabuna u vezi s vrijednošću Burger Kinga. Podjednako je dobar kao i McDonald's, s istim proizvodima, samo malo viši i, možda, jeftiniji. BK također suptilno osvjetljava McDonaldsovu često kritiziranu prehrambenu vrijednost nudeći novu "Satisfries", zdraviju opciju francuskog prženja s "40 posto manje masti i 30 posto manje kalorija od vodećih pomfritova". Vodeći pomfrit je, naravno, McDonald's.
koncesije
Značajno ulaganje u Burger King i McDonald's obično znači kupnju i upravljanje novom jedinicom franšize. Budući da svaka tvrtka posluje na međunarodnoj razini, a niti dva tržišta nisu identična, najlakši način za usporedbu opcija franšizije je pogledati dokumente o otkrivanju franšize (FDD).
Prema FDD-u za 2017. za McDonald's, početni iznos ulaganja za McDonald's franšizu pada između 1.008 i 2, 2 milijuna dolara. Korporacija također naplaćuje početnu naknadu za franšizu u rasponu od samo 500 USD do 45 000 USD, ovisno o vrsti restorana.
Nije iznenađujuće da franšize Burger Kinga zahtijevaju slična ulaganja. FDD iz 2017. za BK sugerira da, uključujući troškove kupovine i poboljšanja nekretnina, ukupne početne investicije padaju između 317.100 i 3.046 milijuna USD, uz početnu naknadu za franšizu od 45.000 USD.
Ključni odvodi
- McDonald's je najveći lanac restorana brze hrane u Sjedinjenim Državama i predstavlja najveću kompaniju restorana na svijetu. Procjena vrijednosti Burger Kinga jednako je dobra kao i McDonald's. Značajno ulagati u Burger King i McDonald's obično znači kupiti i upravljati novom franšiznom jedinicom,
