Što je Marlboro petak?
Petak Marlboro odnosi se na 2. travnja 1993., dan kad je Philip Morris najavio drastično smanjenje cijena cigareta Marlboro kako bi se izborio s generičkim brandovima koji jedu njegov tržišni udio. Dionice tvrtke spremio 26%, skinuvši 10 milijardi USD od tržišne kapitalizacije u samo jednom danu.
Petak Marlboro
Razumijevanje Marlboro u petak
Brutalna recesija s početka devedesetih dovela je potrošače do cjenovno veće osviještenosti. Generičke verzije robe koju nude diskontori s velikim kutijama brzo su porasli u popularnosti, dok su skupe marke s velikim imenima zaobišle i počele gubiti zamah.
Ključni odvodi
- Petak Marlboro odnosi se na 2. travnja 1993., dan kada je Philip Morris smanjio cijenu cigareta Marlboro da bi se natjecao s generičkim brandovima. Najava je izbrisala 10 milijardi dolara s tržišne kapetanije Philip Morris, kako su analitičari zvali kraj ere u kojoj su veliki brendovi može nazvati njihovu cijenu. Nepovjerenje Wall Streeta u ikonične američke marke pokazalo se neutemeljenim jer je hrabar poziv Philipa Morrisa da smanji cijene na kraju pomogao da otkupi konkurente s tržišta.
Philip Morris, koji sada predstavlja Altria Group Inc., odgovorio je šokantnom najavom: trebalo je smanjiti cijenu paketa Marlboroa, najprodavanije i najslavnije svjetske marke cigareta, za gotovo 20%. Uskoro se pojavila panika. Analitičari potez je protumačio kao jasan znak da se imena domaćinstava više ne mogu odmaknuti od klanja premijskih cijena svojih proizvoda, opisujući očajnički pokušaj Philipa Morrisa da vrati povrat tržišnog udjela kao početak kraja za velike marke.
Prije najave cigarete s dubokim popustima koštale su pola cijene Marlbora.
Ulagači brzo postaju nervozni. Upravitelji novca odjednom su počeli bacati zalihe marki široke potrošnje koja se u velikoj mjeri oslanjaju na oglašavanje, radije povećavajući svoju izloženost tehnološkim zalihama i proizvođačima generičkih proizvoda široke potrošnje. Philip Morris nije jedina žrtva ove promjene raspoloženja - cijene dionica drugih poznatih robnih marki, poput Coca-Cola Co, Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. i Tambrands, bivšeg proizvođača Tampaxa tamponi, također uhvaćeni u unakrsnu vatru.
Na kraju, nepovjerenje na Wall Streetu u ikonične američke marke pokazalo se neutemeljenim. Slijedeći očekivanja, odvažni poziv Philipa Morrisa da smanji svoje cijene pokazao se kao naporan potez. Dvije godine nakon što je Marlboro u petak oduzeo 10 milijardi dolara od svoje tržišne vrijednosti, zalihe su se u potpunosti oporavile jer rivalske duhanske tvrtke neprestano dobivaju cijene s tržišta.
Posebna razmatranja
Očitovanje aktivista Philipa Morrisa prema snazi njegovih marki i lojalnosti kupaca. U petak na Marlborou na Wall Streetu bio je uvjeren da je čovjek s Marlboroa, jednim od najizvođenijih simbola američkog marketinga, pao s konja. Na kraju, čini se da podcjenjuju dugoročnu moć oglašavanja.
Jedan marketinški stručnjak, Watts Wacker iz Yankelovich Partnersa, rekao je za New York Times da će marke koje mogu pokazati kvalitetu i cijenu s vremenom dobiti na značaju. "Kad je marka broj 1 shvatila da vrijednost prijedloga nije sinkronizirana", rekao je, to je podvuklo "razliku između svinje i svinje". "Hraniš svinju; zaklaš svinju", nastavio je. "Brandovi mogu biti svinjske, ali ne mogu biti svinje."
Wacker je dodao da su potrošači skloni snažnim vezama s proizvodima koje kupuju, kupujući određene trgovačke marke bez da uopće razmišljaju o tome.
Godine 1992. Philip Morris generirao je profitnu maržu veću od 40%, što je ogromna premija za vršnjake, sugerirajući da postoji mnogo prostora za snižavanje cijena, dok je i dalje ostao visoko profitabilan.
Danas duhanske tvrtke više ne mogu oglašavati svoje proizvode. Macho kauboj Marlbora, međutim, i dalje se čini ukorijenjen u glavama pušača - do danas je to i dalje najpopularnija marka cigareta u SAD-u i većini svijeta.
