Što je komparativno oglašavanje
Usporedno oglašavanje je marketinška strategija u kojoj se proizvod ili usluga tvrtke prikazuju kao superiorni u usporedbi s konkurentima. Usporedna reklamna kampanja može uključivati ispis usporednih značajki proizvoda tvrtke pored onih konkurentskih tvrtki. Može sadržavati i usporedbu na temelju vrijednosti ili troškova. Konkretni, konkurentski proizvod prikazan je u omalovažavajućem svjetlu.
Propadanje komparativnog oglašavanja
Usporedno oglašavanje može usporediti proizvode ili usluge izravno ili neizravno i može poprimiti pozitivan ili negativan ton, iako je negativnost obično puno češća. Usporedbe mogu obuhvaćati jedan atribut ili više atributa.
Usporedno oglašavanje ne koristi se samo za promociju proizvoda ili usluge. To je postala uobičajena tehnika koja se koristi u političkim situacijama, pri čemu je jedan kandidat naveo kako on ili ona ne bi donijeli iste konkretne odluke kao glavni dužnik da je izabran. Ova vrsta oglašavanja popularna je kod tvrtki koje objavljuju nove proizvode, jer će fokus oglasa biti kako je novi proizvod bolji od proizvoda koji su već na tržištu.
Usporedna pravila oglašavanja
U Sjedinjenim Američkim Državama, tvrtke se ne smiju baviti komparativnim oglašavanjem, a da ne mogu poduprijeti tvrdnje koje su postavile. Moraju biti u stanju dokazati svoje tvrdnje o boljoj kvaliteti, većoj popularnosti, boljoj vrijednosti itd. Činjenicama i ne smiju sudjelovati u lažnim izjavama ili slikama koje omalovažavaju konkurenta. Takva pravila je 1979. postavila Federalna komisija za trgovinu (FTC) u svojoj Izjavi o politici komparativnog oglašavanja, koja kaže: "… komparativno oglašavanje definirano je kao oglašavanje koje uspoređuje alternativne marke na objektivno mjerljivim atributima ili cijenama i identificira alternativna marka po imenu, ilustraciji ili drugim razlikovnim podacima."
Druge su države usvojile definicije i pravila koja se odnose na komparativno oglašavanje, iako svaka zemlja tu temu tretira nekako drugačije. U Ujedinjenom Kraljevstvu bilo kakva usporedba koja koristi natjecateljev zaštitni znak smatra se kršenjem. U Australiji ne postoje zakoni koji se posebno bave komparativnim oglašavanjem, ali postoje standardi temeljeni na pravnom presedanu.
Uporedne metode oglašavanja
Uobičajena taktika komparativnog oglašavanja je upotreba lažnog proizvoda koji predstavlja konkurenciju. Gledaoci oglasa lažni će proizvod povezati s konkurentskim proizvodom, ali s obzirom da ne postoji precizna usporedba ili upotrebljeni zaštitni znak on zadovoljava FTC pravila. Druga taktika je uporaba oglasne parodije koju će gledatelji povezati s konkurentom, ali ne odnosi se na njih ili njihov proizvod izravno.
Ponekad usporedbe možda ne funkcioniraju kako je planirano jer mogu podići svijest potrošača o proizvodu protiv kojeg se oglašava proizvod. U stvari, djeluje kao besplatno oglašavanje - posebno ako razlika između proizvoda nije dovoljno značajna u oku potrošača.
