Sadržaj
- Pokušavajući svima biti sve
- diversifikacija
- Agresivna ekspanzija
- Rast akvizicijom
- Držimo se iskušanog i istinitog
- Inovacija s novim proizvodima
- Zadržavanje tečaja
- Izbjegavanje negativnog publiciteta
- Donja linija
U svijetu zahvaćenom skandalima i lošim namjerama, bilo bi lijepo pomisliti da dobre namjere uvijek vode uspjehu. Nažalost, to jednostavno nije istina. U korporativnoj džungli put do pakla ponekad je popločen dobrim namjerama. Neki nezaboravni i naizgled zvučni napori doveli su do nekih spektakularnih neuspjeha.
Pokušavajući svima biti sve
Težnja za rastom često potiče kompanije da nadiđu svoje osnovne kompetencije. Međutim, ponekad, odlazak iz osnovne djelatnosti može biti greška. Westinghouse Electric Co, osnovano 1886., to je otkrio na teži način. Tvrtka, nekad globalna sila u svojoj industriji, koristila je takve svjetiljke kao što je Nikola Tesla i bila je odgovorna za nova dostignuća, uključujući revoluciju korištenja izmjenične struje za proizvodnju električne energije i izgradnju prve nuklearne elektrane u zemlji.
Nastavljajući na uspjehu, tvrtka se razgranala u različite poslove. Mnogobrojne akvizicije uključuju Seven-Up Bottling Co, Longines-Wittnauer Watch Co (koji je također prodavao zapise o narudžbi putem pošte), interese za emitovanje i kablovsku televiziju, posao s financijskim uslugama, proizvođače uredskog namještaja i stambene nekretnine. Rezultat je bio behemoth, jack-of-all-trade-company, ali majstor ništa. Tvrtka se srušila pod težinom svojih više industrija, ostavljajući svoju nuklearnu diviziju jedinim preživjelim do danas.
diversifikacija
Intel Corp. (INTC), osnovan 1968. godine, postao je najveći svjetski proizvođač poluvodičkih čipova. Otkrivanje pogreške u FDIV čipovima i 1994. godine, a potom uslijedili medijski napadi donijeli su lavinu negativne promidžbe tvrtke. Kao rezultat toga, tvrtka je pokrenula vrlo uspješnu reklamnu kampanju koja je ime tvrtke učinila sinonimom za mjesto gdje su njeni poluvodički čipovi "unutar" bili smješteni u mnoštvo računala. Kako bi izgradila svoj uspjeh, tvrtka je uložila ozbiljne napore u širenje u druge tvrtke, u rasponu od televizijskih procesora i čipova za prijenosne medijske uređaje, do čipova za bežičnu tehnologiju.
Unatoč poznatoj marki tvrtke, ti napori nisu uspjeli postići željenu razinu uspjeha, a cijena dionica tvrtke ostala je relativno ravna više od desetljeća. Iako osnovna djelatnost tvrtke i dalje uspješno posluje, napori na diverzifikaciji jednostavno nisu uspjeli kako su planirali.
Agresivna ekspanzija
Krispy Kreme krafne započele su 1937. godine kada je francuski kuhar počeo izrađivati gooey slastičarne i prodavati ih trgovinama. Tvrtka je polako rasla i postala regionalni favorit na jugoistoku. Kada je 1973. godine osnivač Krispy Kreme umro, tvrtka je prodana Beatrice Foods, a rast tvrtke je stao. 1982. godine grupa franšiza kupila je Krispy Kreme i postavila temelje za brzo širenje vatre 1990-ih.
Potaknuta slastičarima, tvrtka je brzo rasla, ne samo na nacionalnoj već i na globalnoj razini, otvarajući franšizne lokacije širom svijeta. Tvrtka je javno izašla u travnju 2000., a cijena dionica do kolovoza 2003. porasla je na gotovo 50 dolara. Međutim, 2005. godine tvrtka je objavila gubitke u iznosu od 198 milijuna dolara. Pritisak za održavanjem zarade doveo je do računovodstvenog skandala. Zatvaranje prodavaonica postalo je uobičajeno, a dionica se srušila i izgubila gotovo 90% vrijednosti. Srećom svojih obožavatelja, tvrtka i dalje posluje kao dio privatnog JAB Holding Co.
Rast akvizicijom
Bank of America (BAC) gradila je carstvo, jedno po jedno. Banka sa sjedištem u Charlotteu, Sjeverna Karolina, otkupila je jednu za drugom banke, povećavajući svoju veličinu i proširivši prisutnost sve dok nije postala dominantna sila u industriji. Za razliku od Westinghousea, kupovina je ostala usredotočena na industriju financijskih usluga. Nažalost, nisu sve akvizicije protekle dobro.
Odluka da uhvati high-end investicijsku tvrtku US Trust dovela je do lošeg kulturnog stanja, jer je populistička maloprodajna banka pokušala apsorbirati privatnu banku s bijelim cipelama. Međutim, ovaj potez brzo je zaboravljen nakon svadbe sa sačmaricom s gigantom industrije Merrill Lynch. Sukob u kulturi nakon kupnje doveo je do niza visokih odlazaka visokih rukovodilaca, ali ni to nije bilo dovoljno da zaustavi napredak banke.
Konačno, kupnja hipoteke prepuštene skandalima uzrokovala je da banka naslijedi nered koji je smanjio cijenu dionica. Katastrofa je započela s postupcima pozajmljivanja u zemlji. Tvrtka je potrošačima koji su upitne kreditne kvalitete dali kreditne kredite s visokim kamatama. Te su zajmove zatim spajali i prodavali investitorima kao visokokvalitetne hipotekarne vrijednosne papire. Kada su vrijednosti stanova pale, a zadane vrijednosti vlasnika kuća porasle, Bank of America bila je prisiljena platiti 8, 5 milijardi dolara pravnog nagodbe, zajedno s tim velikim skandalom za otkup imovine. Godinama nakon akvizicije, Bank of America nastavila se boriti sa problemima povezanim sa cijelom zemljom.
Držimo se iskušanog i istinitog
Možda je svjedokom problema s kojima se kompanije suočavaju kada pokušaju implementirati dramatične promjene, Borders Books svoje napore na proširenju temeljio je na strategiji trgovanja zidovima od cigle. Devedesetih godina prošlog vijeka granice su ispunile svoje knjižare kalendarima, glazbom, DVD-om i drugom robom koja je nadopunila tradicionalnu ponudu knjiga. Njeni konkurenti krenuli su putem interneta, koristeći internet kako bi ponudili prikladnu kupovinu i ogromne zalihe. Neuspjeh u evoluciji i praćenje internetske distribucije doveo je do zatvaranja više od 300 trgovina i uzrokovalo da oko 11.000 zaposlenika izgubi posao kad je poslovna četrdeset godina star 2011. godine propao.
Inovacija s novim proizvodima
Commodore International bila je industrijska sila kada je oslobodila sada poznato glavno računalo Commodore 64. Tržište potrošača koje je gladno tehnološkim odnosima zaskočilo je 64, koji su ostali najnovije od 1983. do 1986. Iako su početni napori bili golem uspjeh, pokušaji stvaranja nove i poboljšane verzije nisu uspjeli.
Coca-Cola Co. (KO) suočila se sa sličnim izazovima kada je pokušala „poboljšati“ isprobani i istinski recept za Coke®. Suočena sa smanjenom prodajom, tvrtka je u potpunosti odustala od recepta svog vodećeg broda, lansirajući New Coke u travnju 1985. New Coke je bio fijasko, kojeg su puristi mrzili i preplavili u medijima. "Klasični koks" vratio se na police manje od tri mjeseca nakon što je otišao u mirovinu.
Zadržavanje tečaja
Naziv General Motors Co. (GM) nekada je bio sinonim za automobilsku industriju. Veliki pas iz Detroita okupio je takve ikonične marke kao što su Cadillac, Chevrolet, Buick i GMC. General Motors bio je na vrhu vrha 1963. godine, s 50% udjela na tržištu. Sljedeća dva desetljeća div je počivao na lovorikama, dok su strani konkurenti gradili učinkovite tvornice koje su izvodile visokokvalitetna vozila po konkurentnim cijenama.
Do ranih 80-ih, ugled GM-a bio je narušen, a njegov tržišni udio smanjio se na pola, pošto je tvrtka postala žrtva automobila višeg kvaliteta uvezenih iz Japana. Tvrtka je od tada uhvatila konkurenciju u pogledu kvalitete, ali preokret je bio desetljećima u nastajanju.
Izbjegavanje negativnog publiciteta
Braća Johnson su 1886. osnovala tvrtku koja će uskoro izmisliti prvi svjetski komercijalni komplet za prvu pomoć. Tvrtka je ojačala svoju prisutnost, lansirajući takve ikone za potrošače kao što su Johnson-ov baby puder, BAND-AID® ljepljivi zavoji i sredstvo za ublažavanje boli Motrin®. 2008. godine firma je otkrila da se Motrin pri gutanju ne otapa pravilno. Umjesto da opozove i pokrene s tim negativan publicitet, firma je poslala tajne kupce da kupuju proizvode na policama trgovina, što je rezultiralo tužbom u Oregonu 2011. godine. Iako je njezin cilj bio častan, njen način primjene rezultirao je mjesecima negativan publicitet, kad su se mediji i javnost doznali za prikrivanje.
Donja linija
Koje lekcije mogu druge tvrtke naučiti iz nevolja onih koji su prošli prije njih? Najveća lekcija svih može biti da u poslu nema garancija. Pridržavati se svojih isprobanih i istinskih praksi ne uspijeva uvijek, a inovacije ne vode uvijek do uspjeha. Bijesnost tržišta i nesretna sudbina dva su razloga zašto je analiza dionica tako teška. Ne postoji jednostavan način da se pobjednici dobiju od gubitnika prije nego što svoj novac izložite riziku - bolna lekcija koju su mnogi ulagači naučili na teži način.
