Sadržaj
- Pregled Porterovih pet sila
- Pregled zračnih linija Delta
- Konkurencija u industriji
- Pregovaračka moć kupaca
- Prijetnja novih sudionika
- Pregovaračka moć dobavljača
- Prijetnja zamjenika
Kao jedan od najvećih avioprijevoznika na svijetu, Delta Air Lines suočava se s konkurentskim izazovima i prijetnjama koje mogu utjecati na njegove performanse i profitabilnost. Ulagači zainteresirani za analizu kompanije kao potencijalne investicije mogu provesti temeljnu analizu kako bi im pomogli da steknu jasnu sliku Deltainog financijskog položaja i njegovog položaja u zrakoplovnoj industriji. Ove informacije dovode do boljih odluka o investiranju jer aprecijacija cijena dionica obično slijedi čvrste temelje. Temeljna analiza započinje ispitivanjem financijskih dokumenata tvrtke, poput financijskih izvještaja, godišnjih i tromjesečnih izvještaja i uspješnosti dionica.
Međutim, najgrublji ulagači ići će dalje od pogleda na financijski položaj Delte i proučit će potencijalne učinke vanjskih snaga na zdravlje tvrtke. Jedno od najučinkovitijih oruđa za to su Porterove pet sila.
Pregled Porterove metode pet sila
Porter's Five Force analitički je okvir koji je 1979. godine razvio profesor Harvard Business School Michael E. Porter. Porterov cilj bio je razviti temeljit sustav za procjenu položaja tvrtke u svojoj industriji i razmotriti vrste horizontalnih i vertikalnih prijetnji s kojima bi se tvrtka mogla suočiti u budućnosti.
Horizontalne prijetnje i vertikalne prijetnje
Vodoravna prijetnja je konkurentna prijetnja, poput kupca koji prelaze na zamjenski proizvod ili uslugu ili nova tvrtka koja ulazi na tržište i prisvaja tržišni udio. Vertikalna prijetnja je prijetnja duž lanca opskrbe, kao što su kupci ili dobavljači koji dobivaju pregovaračku moć, što kompaniju može dovesti u nepovoljniji položaj.
Model Pet sila ocjenjuje tri potencijalne horizontalne prijetnje i dvije vertikalne prijetnje. Industrijska konkurencija, prijetnja novih sudionika i prijetnja supstituta predstavljaju horizontalne prijetnje. Vertikalne prijetnje dolaze od povećane pregovaračke moći dobavljača i povećane pregovaračke moći kupaca. Koristeći okvir Pet sila, ulagači mogu utvrditi najpogodnije prijetnje poduzeću. Pomoću tih informacija oni mogu procijeniti ima li tvrtka raspoložive resurse i protokol za odgovor na vjerojatne izazove.
Ključni odvodi
- Porter's Five Force analitički je okvir koji pomaže investitorima da procijene tvrtku na temelju njezinog položaja unutar industrije i vrsta horizontalnih i vertikalnih prijetnji s kojima bi se mogla suočiti u budućnosti. Horizontalna prijetnja je konkurentna prijetnja, poput nove tvrtke koja ulazi u tržište i stjecanje tržišnog udjela. Vertikalna prijetnja stavlja tvrtku u konkurentsku nepovoljnost, poput kupca ili dobavljača koji stječu pregovaračku moć. U zrakoplovnoj industriji kupci imaju nevjerojatnu pregovaračku moć jer mogu brzo i lako prebaciti se s jednog prijevoznika na drugog koristeći treći - web stranice i aplikacije za rezervaciju putovanja.
Pregled zračnih linija Delta
Delta Air Lines, Inc. (DAL) najstarija je zrakoplovna tvrtka koja još uvijek radi u Sjedinjenim Državama. Tvrtka je osnovana 1929. godine, a sjedište je u Atlanti u državi Georgia. Od kolovoza 2018. do srpnja 2019. godine Delta je zauzela treće mjesto na domaćem tržištu za američke zrakoplovne kompanije od 17, 2%, što je usko naprijed prema Southwest Airlinesu od 17, 3%, a American Airlinesu sa 17, 6%. Delta veličina i status dugogodišnjeg lidera u zrakoplovnoj industriji pomogli su osigurati njen kontinuirani uspjeh. Od listopada 2019. tržišna kapitalizacija tvrtke iznosila je oko 34, 8 milijardi dolara.
Konkurencija u industriji
Razina konkurencije u zrakoplovnoj industriji je visoka. Velike aviokompanije uglavnom lete na ista mjesta iz istih aerodroma za otprilike iste cijene. Sadržaji ili nedostatak pogodnosti koje nude su slični, a sjedala u autobusu jednako su skučena, bez obzira koju avio tvrtku odabrali. Delta tradicionalni rivali uključuju United i American, ali tvrtka se također suočava s velikom konkurencijom zbog sve veće popularnosti vrijednosnih prijevoznika, prije svega Jugozapada, ali i JetBlue i Spirit.
192 milijuna
Broj prevezenih putnika Delta Air Lines u 2018. godini.
Budući da je iskustvo putovanja zrakoplovom za kupce nevjerojatno slično, bez obzira na avioprijevoznike, avioprijevoznicima stalno prijeti mogućnost gubitka putnika konkurentima. Delta nije iznimka. Ako kupac planira rezervirati let iz Houstona do Phoenixa na Delti, ali agregator cijena treće strane, poput Priceline-a, otkriva bolju ponudu od Uniteda, kupac može izvršiti prelazak jednostavnim klikom miša. Delta upravlja tim konkurentnim prijetnjama opsežnim marketinškim kampanjama koje su usredotočene na svjesnost branda i dugogodišnju reputaciju tvrtke.
Pregovaračka moć kupaca
Kupci imaju ogromnu pregovaračku moć nad avioprijevoznicima jer su troškovi i napor potrebni za prelazak s jednog prijevoznika na drugog minimalan. Pojava i velika popularnost internetskih stranica za rezervaciju putovanja i aplikacija za pametne telefone pogoršavaju ovo pitanje za aviokompanije. Većina putnika ne kontaktira zrakoplovnu tvrtku, poput Delta, izravno kako bi rezervirali let. Oni pristupaju web lokacijama ili aplikacijama koje uspoređuju cijene kod svih prijevoznika, unose putne izlete i tada biraju najmanje skupe ponude koja odgovaraju njihovim rasporedima.
Delta može odgovoriti na ovu tržišnu silu provodeći istraživanje tržišta i nudeći više direktnih letova po niskim cijenama do odredišta koja letači najčešće traže na platformama trećih strana. Pored toga, tvrtka bi trebala ojačati odnose s tvrtkama s kreditnim karticama i nastojati ponuditi najbolje programe nagrađivanja; kupci nisu voljni mijenjati prijevoznike kada su sa određenom aviokompanijom sakupili ono što smatraju "besplatnim" kilometrima.
Prijetnja novih sudionika
Potencijalni novi sudionici na tržištu predstavljaju minimalnu prijetnju Delti. Prepreke za ulazak u zrakoplovnu industriju izuzetno su velike. Operativni troškovi su golemi, a vladini propisi koje tvrtka mora voditi su brojni i izuzetno složeni. Ne postoji niti jedna zrakoplovna tvrtka osnovana tijekom 21. stoljeća koja ima čak 2% tržišnog udjela. JetBlue, osnovan 1998. godine, predstavlja najnoviju aviokompaniju koja stvara udubljenje u industriji, a tržišni udio tvrtke i dalje je manji od jedne trećine Deltovog.
Pregovaračka moć dobavljača
Popis dobavljača aviokompanija zapravo je prilično dugačak. Međutim, popis zrakoplovnih kompanija za dobavljače kojima se mogu prodati je kratak. Ta asimetrija stavlja pregovaračku moć izravno u ruke zrakoplovnih kompanija. Pregovaračka moć je posebno snažna za Delta, s obzirom na to da je ona druga najveća svjetska zrakoplovna kompanija u ukupnom broju putnika. Jednostavno rečeno, Delta-ovi dobavljači snažno potiču održavanje odnosa u dobrim odnosima. Delta može bez problema naći zamjenskog dobavljača ako odnos pođe loše. Suprotno tome, dobavljač vjerojatno neće pronaći drugog kupca koji bi mogao zamijeniti obujam prodaje zastupljenog Delta.
Prijetnja zamjenika
Zamjena, kako je definirano u modelu Five Force, nije proizvod ili usluga koji se izravno natječe s ponudama tvrtke, već djeluje kao zamjena za nju. Stoga se let iz New Yorka za Los Angeles ne smatra zamijenom letom Delta s istim startnim i krajnjim točkama. Primjeri zamjena jesu putovanje vlakom, automobilom ili autobusom. Osim ako je putovanje vrlo kratko, poput putovanja od Los Angelesa do Las Vegasa, ne postoje metode putovanja kao održive zamjene za zračni promet. New York do Los Angelesa let je 6, 5 sati. Putovanje traje 41 sat automobilom ili autobusom, a vlak ne može stići tamo puno brže. Sve dok se ne uspostavi nova tehnologija koja zamjenjuje avionsko putovanje kao najbrži i najpovoljniji način putovanja na velike daljine, Delta se suočava s malim prijetnjama od zamjenskih metoda putovanja.
