Što je bijeli proizvod?
Proizvode s bijelom oznakom prodaju prodavači s vlastitim brendiranjem i logotipom, ali same proizvode proizvodi treća strana. Bijelo označavanje događa se kada proizvođač predmeta koristi robnu marku koju je zahtijevao kupac ili trgovac, umjesto vlastite. Krajnji proizvod izgleda kao da ga je proizveo kupac. Proizvodi s bijele etikete lako se uoče na policama trgovina, jer na prodajnoj listi imaju vlastito ime tog prodavača (obično poznato kao "marka trgovine") - na primjer, liniju proizvoda "365 Everyday Value" na tržištu cijele hrane.
Razumijevanje bijelih proizvoda
Kako djeluje bijelo označavanje?
Proizvode s bijelom oznakom proizvodi treća strana, a ne tvrtka koja ih prodaje ili je nužno čak i plasira na tržište. Prednost je što jednoj tvrtki ne treba učiniti sve: jedna tvrtka može se koncentrirati na proizvodnju proizvoda; drugi na marketingu; a drugi se može fokusirati na prodaju, svaka prema svojoj stručnosti i preferencijama. Prednost privatnih marki marki je u tome što ne uključuju posebne troškove marketinga. Nadalje, ako supermarket ima ekskluzivni posao, prosječni troškovi prijevoza mogli bi biti niži i tvrtka bi imala koristi od distribucijske ekonomije razmjera. Zbog nižih troškova prijevoza, prodavač može prodati proizvod za manje i iskoristiti veću profitnu maržu.
Svjetski fenomen
Marke privatnih marki postaju sve popularnije, što sugerira da su potrošači sve osjetljiviji na cijenu i manje lojalni svojim omiljenim tradicionalnim brandovima. U mnogim zemljama rast privatnih marki narušava tržišni udio nacionalnih marki (proizvođača).
Koje vrste tvrtki koriste marke s bijelim oznakama?
Trgovci na malo su veliki usvajači
Iako se tehnički proizvodi s bijelom oznakom mogu pojaviti u bilo kojoj industriji ili sektoru, veliki trgovci dosta su dobro postupili s njima.
Multinacionalne kompanije i masovni trgovci
1998. godine Tesco (LSE: TSCO) - britanska multinacionalna trgovina prehrambenih proizvoda i generalni trgovac - počeo je segmentirati svoje kupce i razvijao brandove koji odgovaraju svakoj grupi. U Sjedinjenim Državama trgovci su brzo slijedili Tescov presedan. Označavanje bijele boje u SAD-u posebno je dobro djelovalo na maloprodajnim trgovinama poput Target Corporation (NYSE: TGT), koja najmanje 10 različitih marki, svaka od njih određuje određenu grupu potrošača i liniju proizvoda, i zajedno donose najmanje milijardu dolara godišnje.
Sektor elektronike
Markiranje privatnih marki nije ograničeno na segment supermarketa. Glavni proizvođači elektronike vrhunskih mobilnih telefona i računala često svoje robne marke stavljaju na bijele proizvode s jeftinijim cijenama kako bi proširili svoju ponudu.
Ključni postupci:
- Proizvode s bijelom oznakom proizvodi jedna tvrtka, a druge tvrtke ih spakiraju i prodaju pod raznim robnim markama. Trgovci na veliko kutijama bili su uspješni u prodaji bijelih oznaka s vlastitim brendiranjem. Brendiranje privatnih marki svjetski je fenomen koji neprestano raste od kraja 1990-ih.
Bijela oznaka u obliku usluga
Proizvodi s bijele etikete ne moraju uvijek biti opipljivi predmeti. Ponude usluga također su usvojile bijelo označavanje. Na primjer, neke banke koriste usluge bijelih oznaka poput obrade kreditnih kartica kada takve usluge nemaju u kući. Nadalje, tvrtke koje nemaju bankarske operacije svojim klijentima često pružaju kreditne kartice s markama, što je također oblik bijelog označavanja. Na primjer, LL Bean Inc. nudi svojim potrošačima kreditnu karticu s markom, iako je kartica zapravo pružila Barclays banka (BCS). Macy's (M) također nudi svojim kupcima karticu s markom, a njihovu ponudu pruža American Express (AXP).
Glavna prednost marke bijele etikete je što štedi vrijeme, energiju i novac tvrtki u smislu marketinških troškova.
Prednosti i nedostaci markiranja bijelih etiketa
Koncept bijelog označavanja dolazi s brojnim razmatranjima i pozitivnim i negativnim.
Neke potencijalne prednosti
- Proširene linije proizvoda . Tvrtke mogu koristiti marke s bijelim oznakama za širenje svoje ponude i strateško ciljanje kupaca; zauzvrat, to bi moglo povećati njihovu konkurentsku prednost. Veliki ugovori. Proizvođači trećih proizvođača dobivaju velike ugovore, koji bi mogli osigurati zajamčenu prodaju i prihod. Rasprodaja s popustom. Trgovine mogu povećati prihod prodajom bijelih proizvoda s diskontom u odnosu na nacionalne marke. Kvaliteta . Bijele marke mogu biti jednako dobre kao i nacionalne marke, jer se često koriste isti proizvođači; visoka kvaliteta stvara zadovoljne kupce.
Neki potencijalni nedostaci
- Kopiranje . Korištenje vrlo slične ambalaže među robnim markama naziva se kopiranje, što u nekim slučajevima može biti ilegalno. Marke privatnih marki moraju se dovoljno razlikovati da ne bi zaveli potrošače. Monopsony . Snažni trgovac na malo mogao bi izbaciti manje konkurente, što bi rezultiralo tržišnim stanjem na kojem postoji samo jedan kupac. Prepreke za ulazak. Rastuća dominacija bijelih marki može otežati ulazak novih tvrtki na tržište, smanjujući ukupnu konkurenciju.
Primjer - veletrgovačka kompanija Costco
Drugi veliki trgovac koji se bavi brendiranjem je Costco (COST) - operator skladišta u Americi sa sjedištem u SAD-u, sa svojom robnom markom Kirkland, privatnih proizvoda. Znači li to da Costco proizvodi sve Kirklandove proizvode koje vidite na policama? Nikako. Jednostavno sklapaju ugovore sa raznim proizvođačima koji su pristali staviti svoje proizvode u Kirkland ambalažu.
Proizvod marke Kirkland često stoji pored nacionalne marke (koja zapravo proizvodi) na polici - identični proizvodi, različita imena, nacionalni brend koji se prodaje po višoj cijeni. Na primjer, Costco prodaje Saran Wrap - Saran je trgovačko ime koje trenutno posjeduje SC Johnson & Son - ali također prodaje vlastiti plastični omot za hranu Kirkland Signature.
Costco je dodatno zamaglio liniju između nacionalnih marki i privatnih marki koristeći premium ponude i strategije ko-brandinga poput Starbucks-a (SBUX), Quaker Oatsa, podružnice PepsiCo, Inc. (PEP), i Tyson Foods, Inc. (TSN). Zanimljivo je da i rukovoditelji potrošačkih proizvoda i maloprodaje skloni su vjerovanju da je zajedničko brandiranje između trgovaca i tradicionalnih nacionalnih marki dobitna situacija.
